美汁源果粒橙广告策划案

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1、美汁源果粒橙广告策划方案(上)前 言西安工业大学“我行我塑”广告策划小组因学术需要，对“美汁源果粒橙”进行广告策划活动策划。本策划从2006年3月开始，至2006年6月结束，历时3个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策划、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导。 本策划书只作学术研究，不作商业用途。版权所有，希望尊重我策划小组劳动成果。 可口可乐公司美汁源果粒橙广告策划方案第一部分：“美汁源”果粒橙是什么？——

2、产品概述根据有关统计数据，自1998年以来，果汁市场以平均每年19%的速度增长。全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时，也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场，“酷儿”的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。2004年底，可口可乐推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。 與此前推出的“酷兒”不同，“美汁源”果粒橙主要是針對成年人，而且在價位上也和康師傅、統一等同類產品基本持平：450毫升裝的售價為每瓶2.5元，1.25升裝的為每瓶5.6元。  美汁源的故乡是美国的佛罗里达,在西班牙语中“佛罗里达”的意思是“多花

3、的地方”,佛罗里达也被称做“阳光之州”。1946年4月15日,第一批冷冻浓缩橙汁从美国佛罗里达装车运出,现代果汁制造业诞生了。作为可口可乐公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”经过59年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球100多个国家和地区。果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品。它采用“美汁源”特有的水果柔榨技术,去掉果皮和果核,保留了鲜橙丰富的果肉,其富含的水果纤维有助于消化和营养吸收,并添加了有益健康成分的维生素C。果粒橙作为“美汁源”旗下的一款成功果汁饮品,是

4、第一个获得权威机构CFQ(中国国家食品质量检验和监督中心)认证的饮料品牌。“美汁源果粒橙”主要是针对成年人，突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜欢，身体喜欢”的原汁原味卖点，在价位上和康师傅、统一等同类产品基本持平。富含5%纯天然果肉的果粒橙在带给消费者全新的果汁口感的同时,也将给喜欢果汁的消费者送去健康和时尚。第二部分：“美汁源”果粒橙在哪里？——市场环境与竞争状况分析一、    西安果汁市场速描（1）中等物价水准的西安市场：与全国同等规模的其他城市相比，西安的物价长期居于比较低的水平，使消费者形成了比较差的价格承受能力

5、。同时，西安贫富差距很大，有钱的人和贫穷的人同时构成了这样一个消费市场。由于西安是西北大开发的焦点城市，也是西北的一个龙头城市，城市的影响力很大，有很多西部的外来务工人员。西安是我国科学研究、高等教育、国防科技和高新技术产业的重要基地，综合科技实力仅次于北京，上海，居全国第3位。拥有普通高等院校35所，民办高校50多所，是一个大学比较集中的城市，大学生已经成为西安的不可忽视的消费大军。这样使得更多各种档次的产品都有更多的市场机会。（2）稳定的消费心理和市场格局：在西安市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一

6、般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为西安消费者的普遍需求，人们的心态普遍从关心量到关心质方向转变，更多的人关心产品的性价比，质量优良的产品占领了很大的市场份额，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高，“美汁源果粒橙”所面临的正式这样一个规模不断扩大的食品市场。（4）追求高质量和多元化的食品消费：在食品消费量持续增长的同时，西安时常的食品消费还呈现出以下几个方面的突出特点：食品品种

7、呈多元化发展，新品种不断增加，而且受到消费者的欢迎。追求“绿色食品”、营养和保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向，这正为果汁食品提供了良好的市场契机。二、 竞争状况分析 根据饮料的在目标消费群、价位、策略等个方面存在的特性，我们将竞争对手分为同域性、同质性和差异性三大类同域性竞争品牌统一鲜橙多，由统一集团开发，鲜橙多的“多C多漂亮”打开了低浓度（5%-10%）果汁饮料的市场，启动了一个品类的成长。占有很大的市场份额，同时推出的新产品含有葡萄柚果粒，和果粒橙有类似的产品属性，强占了一部分市场份额。每日C康师傅推出了“每

8、日C”，“每日C”请出香港女星梁咏琪作为形象代言人，产品则诉求“每天增加维生素C”。依靠强大的广告攻势，明星代言路线，健康概念诉求和时尚的包装大获成功。同质性竞争品牌汇源果汁由汇源集团生产，在果汁饮料市场经营多年，多以果味型饮料为主，多是采用不同口感吸引消费者，在市场上价位与其相当。差异性竞争品牌农夫果园2003年农夫果园推出混合果蔬饮料，含有