广告策划(本科)

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1、《广告策划》平时作业一、简答题（每题15分，共60分）1、什么叫广告，广告活动的构成要素有哪些广告，即广而告之之意。广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。广告有广义和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告，非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主耍目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重

2、耍手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告活动的构成要素有以下五点：1、广告主广告主是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布的组织或者个人。广告主是广告活动的行为主体。要做广告就必须付费；广告的费用是由广告主来承担的。广告主对广告的发布具有一定的控制权，广告主对自己的广告活动负有法律责任。是广告信息的“信源”。2、广告代理商广告代理商是指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。广告代理商为广告主提供广告的设计、制作、代理等项服务

3、。在广告主与广告媒介之间，广告代理商扮演沟通桥梁的角色。依照现代广告代理制的运行规则,广告代理商通过为广告主和传播媒介提供双重服务发挥其主导作用。3、广告信息广告信息是指广告的内容及其传达的形式。广告代理商则是广告信息的“加工者”、“传达者”。4、广告媒介广告媒介是广告信息的载体。广告媒介是联结广告主与广告受众的纽带，是广告信息得以传播的工具，广告媒介是广告信息的“信道”。5、广告受众广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播的对象。广告受众可以是广告主所要推广产品的消费者，可以是广告主的服务对象，也可以是广告所要

4、传达观念的接受者。广告受众是广告信息的“信宿”。2、对于现代人的生活而言广告很重要，其功能主要表现在哪些地方（1）、服务市场营销一广告的商业功能具体表现在以下几点：①沟通产销，刺激需求；②扩大销售，加速流通；③鼓励竞争，活跃经济。（2）、传播企业文化一广告的文化功能广告传播效果由浅入深的三个层次：①认知（感知和理解）层次；②情感体验（喜爱和偏好）层次；③行为（尝试和购买）层次。3、试举例说明广告策划中广告调查的内容和步骤广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进

5、的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。所谓广告调查研究就是利用市场研究的科学方法，对影响广告的相关因素之状况、特点及其相互关系进行调查、分析与研究的过程与活动。调查内容与步骤如下：（1）潜在顾客、市场、产品及竞争性调查研究（2）广告策略发展调查硏究（3）广告执行调查硏究（4）媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究（5）广告策划效果的测定与研究4、什么叫广告定位，广告定位的战术有哪些广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目屮确定位置的一种方法。定位思想的先倡导者是美国著名广告专家J•克劳特。广告

6、定位的十大战术分别是：（1）产品定位；（2）市场定位；（3）企业定位；（4）质量定位；（5）价格定位；（6）观念定位；（7）形象定位；（8）功能定位；（9）服务定位；（10）心理定位。二、计算题（40分）一家化妆品公司对自己的同一产品作了两次报纸广告宣传，经调查得：第一次广告单位：人第二次广告单位：人项目看过广告（人）未看过广告（人）合计购买人数12563188未购买人数11285197合计237148385请计算出两次广告的AEI,并简单分析结论。项目看过广告（人）未看过广告（人）合计购买人数16057217未购

7、买人数9078168合计250135385AEIi=l/385X[125-237X(63/148)]~6%AEI2=1/385X【160・(160+90)X(5刀135)】~14%