房地产策划编年史(周帆)

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1、房地产策划编年史房地产策划从萌芽、起步直至发展到现在，已整整走过了I•年的历程。纵观房地产策划史，从运用各种策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段：即单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。一、单项策划阶段(1993—1997)此阶段是以著名策划家王志刚先生成功策划顺徳碧桂园作为标志、起点的。此前，房地产策划正处于孕育时期，未真正引入策划的理念。不过，人们还是感受到房地产策划的萌芽。1990年至1992年间，一位从台湾请來的销售专家仇福宪小姐，对广州世界贸易中心大厦进行推广销售。她精心培育销售队

2、伍，倡导按揭贷款楼盘，首推〃卖楼屁〃理念等，使世界贸易中心大厦的销售大获全胜。仇小姐带來的全新的销售风格和销售技巧，可以说是大陆房地产策划的蓝本。1993年6月，顺德碧桂园因王志刚先生的加入而使房地产策划在项口开发屮起到了关键作用，开创了房地产策划实践成功的先河，王志刚先生因而成了房地产策划的开山祖师。王志刚先生持〃名牌的背后是文化〃的理念给碧桂园项口赋予〃给你一个五星级的家〃的全新生活方式，并整合和调动了强大的新闻资源将这一思想传播出去。特别是推出〃可怕的顺德人〃的系列悬念广告，使碧桂园在人们的心目屮瞬间变成了〃成功人士

3、的家园〃。但是这个时期的策划还停留在广告策划的原始阶段，如顺德碧桂园，给人卬象最深的还是广告。此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。如获得广州首届房地产营销成功案例奖杯的〃文昌广场〃项目，就是投资策划的经典之作。被多次评为〃全国优秀住宅小区〃的名雅苑，其最大的优点是设计策划冇独到Z处。诸如〃骑楼〃与〃架空层〃融于一体的新颖岭南特色、让每户分享绿地的绿化理念、建筑群体变化丰富的空间设计、人车分流动静兼顾的功能分区等等。此外，具有代表性的策划个案还有广州

4、太阳广场品字户型的设计策划，广州天河城广场出租的市场策划等。随着房地产策划实践的日益深入，通过策划成功的个案不断增多，房地产策划理论思想也逐渐形成，其代表人物首推王志刚先生。他指出：〃好项目不是找来的，而是策划出来的〃,强调策划在项口开发小的重要性。〃名牌的背后是文化一文化承载量越大的项口其效益释放量越大〃。他把每个房地产项目文化内涵作为策划的切入点，强调项目蕴涵的文化对产生〃名牌〃项目起主导作用。他认为〃精确的市场定位是成功策划的核心，对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提〃；〃思路决定出路一止确的思路可使'跳楼项目

5、’起死回生，迷乱的思路常会弄巧反拙〃。他述提出策划人以〃智力〃创造出生产力的思想。由于王志刚先生这一阶段忙于房地产策划实践，系统理论总结不多，显得非常零散而缺乏系统性。但这些只言片语是他从房地产策划实践中产生的真知灼见，在房地产策划界影响很大，具有一定的理论意义。rtr丁房地产开发项目在各个阶段引人策划的理念和手段而获得成功，因而房地产策划普遍得到了人们的认可。于是，发展商在企业内部纷纷设立策划部，专业策划代理公司、物业顾问公司也应运而生；以房地产策划为谋生手段的自由策划人也比比皆是。此阶段出现了儿个知名的策划代理机构，如

6、以前期投资策划着称的广州珠江恒昌房地产顾问公司、以销售策划代理闻名的广州经纬房产咨询公司、以设计策划著名的深圳万创建筑设计顾问公司等。以〃独立策划人〃自居的王志刚先生，于1997年成立了王志刚工作室，专事房地产及其它领域的策划实践和探索，结朿了其〃独立策划人〃的流浪生涯。经过儿年的实践，房地产策划实践总结也开始出现。此时期影响最大、被海外华人称为〃大陆奇帖〃的是1996年3月出版的《谋事在人一王志刚策划实录》。此书作者用流畅的笔调，描述了王志刚先生从顺德碧桂园进入房地产策划王国的神秘历程，是一部不可多得的介绍房地产策划人及

7、策划神秘领域实录的好书。1996年12月，国内首木探索房地产营销策划专著《房地产营销策划实务》出版。该书对房地产营销策划的原理、作用、方法等作了论述，具有开创性。但该书在理论的深度和广度方而均冇欠缺，影响不大。97年5月，由倪时峰、黄长乐等撰写的专著《房地产营销策略与技巧》出版。该书总结了国内外房地产营销策划的先进经验和理论，内容丰富、观点新颖，荣获第二届全国房地产及住宅研究优秀论文三等奖。1997年10月，由周帆先生撰写的《房地产通论及营销实务》出版，该书对当前一个吋期的房地产市场做了生动细致的描述及具有创见性的预测，并

8、且对房地产营销及广告操作进行了系统阐述，但是内容篇章较独立，系统性不够强。房地产策划在实践屮创造岀典范项口并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等不良思潮，使以后房地产策划的发展受到不同程度的影响。二、综合策划阶段（1997—199