出版社的战略营销策略探析

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1、出版社的战略营销策略探析关键词：出版社战略营销策略探讨摘要:在出版市场竞争口趋激烈和向现代金业转型的背景下，越來越多的出版社开始重视发挥战略营销在市场拓展中的作用。本文从文化营销、资源营销、服务营销、关系营销等方而，阐述了实施战略营销必须建立在战略性营梢观念的基拙上，以竟争为导向、以资源整合为手段，立足出版社内部核心流程再造和外部战略联盟的建立，形成读者价值让渡系统，以营梢能力培育获得营销优势,进而实现出版社的可持续发展。根据北京开卷信息技术有限公司近期发布的《2009年中国零售图书市场监测报告》的数据来看:2009年上半年在开卷全

2、国图书零售市场观测系统屮共有82力种图书发生动销，零售市场增长率仅为5.43%,和去年同期基本相当。这表明目前的屮国图书零善市场走过了成长期，渐渐进人了成熟期，图书市场增速放缓。一方面是经济不景气，内需仍然没有被充分拉动，一方面是屮国书业改革进程加快，岀版竞争激烈程度在各个层次上都在加剧。书业内的各人出版集团和出版社不仅在战略上有着共同的追求，在战术与策略上的套路也基本相近。许多出版机构在出书方向、岀书品种等方面选择的相近，使得目前卩业中的同质化现象越来越严重。尤其在产品上，快速扩张的图书品种规模中出现了大量的雷同巧，使得图书的町替

3、代性越來越强。此外，销售渠道建设创新不足同样加剧了卩业的竞争。大量的库存积压对于出版社或者廿店而言都是巨人的压力。那么，出版社靠什么逆风飞扬，靠什么高速发展呢?战略营销不失为一种好的选择。一、战略营销:一种新的营销理念战略营销是从出版社战略的高度，建立在出版社的整体目标和计划的基础Z上，寻求出版社的生存空间，谋求出版社持续竞争优势的经营理念和决策方法;冇效整合出版资源，并站在出版社战略的制高点上创造需求、创造市场的营销思想、手段和模式。出版社的战略营销模式，就是出版社的营销战略与发展模式。以读者为核心，在深人透析他们购书需求和动机的

4、基础上，从读者的细分人手，有效进行读者的聚焦，最终实现增值效应，并据此最大限度地实现并提升出版社存在的价值。从根本上讲，战略营销是出版社根据新的市场环境，结合口身资源条件和经营实力，寻求营销要素及其组合在市场中的变革与突破。从这个层面來看，战略营销模式始终贯穿于图书从诞牛到退市的全过程。图书战略营销模式控制重点主要有以下七个方面：①图书市场消费者调查与分析②确立图书市场的市场目标与竟争品牌③图书定位与规划，确定成木控制指标④新书发布与市场预热⑤读者消费热情激发与引导⑥图书营销飢围营造与市场持续推广⑦差异化的客户服务与客户价值提升二、

5、出版社战略营销的四种基本路径目前，战略营销己经成为世界市场营销的一种发展趋势。它以获取竞争优势为导向，既耍注重客户，更要注重竞争者，还要关注客八悄感。目前世界范围内盛行的文化营销、资源营销、服务营销、关系营销等，均nJ以认为是战略营销的具体执行形式。1.文化营梢形成出版社核心竞争力。具有个性的岀版社文化是培育市场认同度，形成岀版社竞争力的关键要素。要把文化与营销紧密相连，首先要创建优秀的出版社营销团队，rh营销I才I队把出版社文化渗透到读者心中，让出版社文化为营销T作提供精神动力，推动营销目标的实现。创建优秀的营销团队，一是要在全体

6、员工中进行职业化培训，推行员工行为规范，打造一个有素质、有追求、讲诚信，以市场和客户为中心的职业化营销团队形彖。二是利用网络平台，渗透目标文化。领导可以通过网络平台，点评每刀、每季度的经营状况，褒奖先进，指点后进，结合出版社内外市场形势，分析说理，传递目标压力，激发动力，营造与全体员工同呼吸、共命运，不达H标誓不休的营销氛围，为全体营销将士提供强大的精神动力，使整个营销团队口始至终保持旺盛的斗志和克难奋进的精神。最终以精神文化建设达成营销团队的共识；以行为文化建设提升员工的职业化水平即责任意识、科学态度、品德修养；以制度文化建设，逐

7、步建立起具有出版社特色的营销文化。其次要利用持Z以恒的对外媒体宣传，树立出版社的良好形彖;利用新书发布、行业会议、大型书展、书评书介等于•段，增强营销文化的影响力；让出版社营销文化元索赢得市场和客户对出版社的信任和接受，以文化力捉升营销力，从而把出版社的核心价值观传递给经销商和读者，以达到价值观念的共振，产牛亲和力，从而最大限度地调动他们的消费情感，认同出版社及其出版的图书。出版社应以读者为导向，通过文化营销突破与客户单纯的交易关系，使读者满意度最大化，增强出版社市场竞争力，为谋求长远发展奠定基础。1.通过资源营销整合冇限的可利用资

8、源，调控全社会无限的资源。出版社在进行资源营销过程中，其汕发点和最终H标都是资源。资本资源转化成了市场资源，或将市场资源转化为网络资源、品牌资源、渠道资源等。通过资源营销构建出版社内部核心流程和外部供应链战略体系，形成市场竞争力。(1