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1、第26卷第3期昆 明 理 工 大 学 学 报Vol.26No.32001年6月JournalofKunmingUniversityofScienceandTechnologyJun.2001①沃尔玛营销战略探析12宁德煌,张晓霞(1.昆明理工大学管理与经济学院,云南昆明 650093;2.云南师范大学教育科学与管理学院,云南昆明 650092)摘要 对沃尔玛公司的营销战略进行了研究,总结了沃尔玛公司经营管理的成功经验.沃尔玛的成功在于:坚持小城镇发展战略;正确处理好公司与顾客、员工及供货商之间的关系;加强管理,严格控制各项费用,实现“天天平价”.关键词:沃
2、尔玛;市场营销;战略中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1007-855X(2001)03-061-051 沃尔玛公司概况美国沃尔玛公司是美国最大的零售业企业,同时也是世界上最大的零售业企业.1962年7月2日,山姆·沃尔顿(1918～1992)及其兄弟在阿肯色州的罗杰斯开办了第一家沃尔玛折扣店.这是一家庞大的仓库式商店,旨在以最低的价格向小城镇的美国人销售各种商品,从服饰到汽车零件以及小型用具等.截止到1999年底,沃尔玛公司已拥有3925家连锁店,其中在美国有2485家(包括682家购物广场),山姆会员店456家,海外机构984家.公司已开设和
3、即将开设的连锁店和会员店遍及阿根廷、巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥和波多黎各,员工总数达103.5万人,其中国际员工22万人,1998年销售额为1392.08亿美元.1996年8月12日沃尔玛公司在中国的深圳开设沃尔玛购物广场和山姆会员商店,标志着沃尔玛公司首次进入中国乃至亚洲市场.截止到1999年底,沃尔玛公司在中国开了6家商店,(即深圳有4家沃尔玛购物广场,1家山姆会员商店;昆明1家沃尔玛购物广场)共有员工3500人,沃尔玛在中国的投资总数达9.05亿人民币,共实现销售额逾30亿元人民币.在沃尔玛的商店中,包含三种零售业态.一是购物广场(
4、WAL—MARTSupercentre).购物广场,又称超级购物中心,经营应有尽有的生活用品,通过“一站式购物”,适应今天人们繁忙的生活方式,为顾客提供综合服务.二是山姆会员商店(Sam’sClub).山姆会员商店实际上是仓储式商店,它以仓储价格向会员提供各种优质产品.山姆会员商店的利润很低,主要靠收取适当的会员费.这样,会员顾客购买商品时,能享受到低于市价10%～30%的低价.三是折扣商店(WAL—MARTDiscountStore).折扣商店就是廉价商店.折扣商店的毛利低、销售量大,因而以比传统商店低的价格销售标准商品.真正的折扣商店经常以低价[1]销
5、售其商品,提供最流行的全国性品牌,而不是质量低下的下等商品.沃尔玛商店的定位战略是产品线宽,价值增殖低.它们强调低价,树立起价廉物美的商品形象.它们奉行薄利多销原则来获取低毛利.沃尔玛的发展历程可以从表1看出,沃尔玛连续近40年的高速扩张,每隔10年就上一个台阶,直至[2]今日仍未停止.那么,到底是什么使沃尔玛公司能创造出如此辉煌的业绩?笔者拟从市场营销战略的角度来对沃尔玛作一剖析,挖掘其深层次的原因,这对于目前经济效益普遍滑坡的国内大中型商业企业来说,可以起到参考借鉴作用.①收稿日期:2000-12-25;第一作者简介:宁德煌(1962～),男,副教授,
6、主要研究企业管理.·62·昆 明 理 工 大 学 学 报 第26卷表1 沃尔玛的发展历程年 份项 目19601970198019901998销售额/美元140万3100万12亿260亿1392.08亿利润额/美元11.2万120万4100万10亿44.30亿商店数/家93227615283000多2 沃尔玛公司市场营销战略2.1 顾客至上、保证满意沃尔玛的顾客服务是世界一流的.沃尔玛放在第一位的是商品对口,这是他们在采购环节就反复强调的顾客观念.第二是保证供货,缺货不单给顾客带来不便,更令公司蒙受生意上的损失.第三是良好的购物环
7、境,符合清洁、安全、方便的要求.第四是与众不同的员工,实行微笑服务.沃尔玛的服务准则是:(1)三米原则.在三米以内要向顾客目光接触、点头、微笑、打招呼.(2)保证顾客100%满意.沃尔玛员工都知道下面的两条原则:第一条,顾客永远是对的;第二条,顾客如有错误,请参看第一条.更为与众不同的沃尔玛的顾客关系哲学是———顾客是员工的“老板”和“上司”.每一个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫:顾客就是老[3]板,沃尔玛的所有员工都是为顾客服务的,这就是沃尔玛的经营哲学.为使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快,,沃尔玛要求它的员工的服务要超越顾客期望:永远要把顾客带到他们
8、找寻的商品前,而不仅仅是指给顾客,或是告诉他们商品在哪;熟悉你部门
