网络营销 李光明 02网络营销环境

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1、第章网络营销环境2第2章网络营销环境通过本章的学习掌握以下问题：了解并掌握网络营销微观环境的构成；了解并掌握网络营销宏观环境的构成；了解中国网络营销环境的现状；思考网络营销伦理道德问题；引例：CSDN网站用户数据泄密案2012年3月20日，曾引发业界关注的CSDN网站用户数据泄密案宣告破获。北京警方对CSDN网站未落实国家信息安全等级保护制度造成用户信息泄露事件做出行政警告处罚，这是国内自落实信息安全等级保护制度以来开出的第一张“罚单”。2011年12月21日，网友爆料称国内程序员社区CSDN的安全

2、系统遭到黑客攻击，CSDN数据库中的600万用户的登录名及密码遭到泄露。随后天涯社区、世纪佳缘等十余家国内知名网站近5000万用户的信息在网上被黑客公布。与此同时，北京警方对CSDN网站开展了调查，发现其未落实国家信息安全等级保护制度，安全管理制度和技术保护措施落实不到位是造成用户信息泄露的主要原因。北京市公安局向CSDN网运营公司提出了具体整改要求，并对北京创新乐知信息技术有限公司做出行政警告处罚。2.1网络营销环境概述2.1.1网络营销环境的概念网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外

3、部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可以分为宏观环境与微观环境两部分。2.1网络营销环境概述2.1.1网络营销环境的概念微观环境网络营销微观环境：与企业网络营销活动联系较为密切、直接影响企业网络经营能力的各种因素的总称，主要包括企业本身、外部供应链、企业自身的网络营销平台和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此，微观营销环境又称行业环境因素

4、。2.1网络营销环境概述2.1.1网络营销环境的概念宏观环境网络营销宏观环境：对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、人口（网络用户）、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。2.1网络营销环境概述图2-1网络营销环境构成2.1网络营销环境概述2.1.2网络营销环境的特点活动的全球化需求的多样性信息流、物流和资金流的统一与传统市场营销的整合2.1网络营销环境概述活动的全球化网络营销突破了时间和空间的限制，使信息的传递和交换在世界上任何一个角落都可以发送，从而使营销成为

5、全球性营销、国际化的营销。互联网使市场虚拟化在一个巨大的全球化平台上展开，使网络营销成为一个高效率、低成本、全方位的新型的营销方式。2.1网络营销环境概述需求的多样性消费者在网上有很大的选择自由，网上购物日趋个性化、定制化。网络营销的范围不仅是狭义的一般的商品，知识、服务、信息等广义的商品都可以在网络上销售。随着在线消费者理智动机和惠顾动机的形成，消费者的需求主动性不断增强，需求的多样性逐步呈现出来。2.1网络营销环境概述信息流、物流和资金流的统一网络营销的营销渠道属于短渠道，一般不需要零售商、批发

6、商等渠道中介，是信息的双向交流和物品的直接购买，需要物流配送和电子金融等配套系统的支持。在这种情况下，传统的信息流、物流和资金流在网络环境下得到了统一。2.1网络营销环境概述与传统市场营销的整合网络营销是传统市场营销在网络环境下的发展和运用，但网络营销的发展离不开传统市场营销理论，它们之间相互补充和促进。网络营销与传统市场营销的整合就是以消费者为中心，通过交易营销和关系营销来实现营销目标。2.1网络营销环境概述2.1.3网络营销环境的构成要素网络营销环境信息资源反应机制全面影响力动态变化多因素互相作

7、用2.2网络营销的微观环境微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者、行业性质、社会公众等因素。这些因素构成的力量是一种协作、竞争、服务和监督的关系。2.2网络营销的微观环境2.2.1企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场

8、营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。2.2网络营销的微观环境2.2.2供应者企业与供应商的关系主要表现出下述变化。一方面，企业对供应商的依赖性增强，另一方面，企业与供应商的合作性增强。网络营销企业在寻找和选择供应商时，应特