网络营销 李光明 11 网络广告概述

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1、第章网络广告概述11第1章网络广告概述通过本章的学习掌握以下问题：掌握网络广告的概念，了解它与传统广告的区别；了解并掌握网络广告的发展历史和发展趋势；了解网络广告的基本类型；了解和掌握网络广告策划的基本流程引例：福特汽车的广告策略福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003年末，福特公司采取了新的广告策略，整个策略中，巨额的网络广告投入在福特历史上是第一次。此次广告用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛宣传。标准单元网络广告(平面、长方形、摩天楼)在与汽车相关的主要网站上出现

2、。网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。最终调查显示，6%的车辆销售可以直接归功于网络广告(不包括点选广告)，网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。汽车有关网页上的网络广告在提升购买欲方面是最有效的。与电视广告相比，网络广告在印象成本上有很大价值，对销售量的提升意义重大。11.1网络广告概述11.1.1网络广告的定义狭义的网络广告是指在互联网上传播的商业广告广义的网络广告指的是在互联网上传播的所有广告信息。我们认为网络广告是指包括现实或虚拟身份、可识别的广告主，以商品、观念或服务等为主要的诉求内容，

3、利用数字技术制作，基于互联网发布的有偿的信息传播活动。11.1网络广告概述11.1.2网络广告的特征网络性多媒体性交互性可测量性网络性在网络时代，网络广告的承载媒体是互联网，这是网络广告的最基本特点。传统的广告是独立的，非网络的，广告始于广告，也终于广告。网络广告在互联网上可以24小时存在，不受时间限制，只要具备上网条件，人们可随时浏览观看，这使网络广告可以无时不在，突破了传统媒体对广告时间的限制。而互联网络的超级链接功能则为网络广告提供了另外的支点。通过超链接方式，广告主可以向广告对象提供理论上无限多的广告信息，而受众也可以有目的在这些信息中寻

4、找自己需求的一部分，广告内容无所不包，突破了传统媒体广告信息容量的限制。广告传播的网络化使得广告超越了时空的局限性，达到了前所未有的覆盖范围。多媒体性不同于传统媒体单一元素的广告诉求属性，网络媒体具有多媒体性特点，表现形式丰富多样。随着网络带宽的建设和网络广告制作技术的提高，通过视频、音频、动画、图像等多种元素的组合来表达广告诉求的方式被广泛采用，有效增强了网络广告的表现力和冲击力，从而达到预期的广告效果。特别是博客、微博、播客、SNS、APP等网络应用的出现，延伸出更多的网络广告表现模式，丰富了网络广告的内容，使得网络广告的表现能力较传统媒体广

5、告有了空前的提高。交互性交互性是网络广告最吸引人的地方，也是其最具特色的地方。网络广告的交互性指的是网络广告发布者和接受者对网络广告活动的相互参与。传媒媒体由于自身因素的制约，导致受众与广告信息、广告主的互动处于较低层次；而网络双向的传播特性彻底改变了这种局面。受众可以通过搜索引擎搜索到自己需要的信息，也可通过即使通信工具与广告主即时展开对话，还可以将自己对所购商品或服务的评价公开发布，使其成为广告内容的一部分。网络广告信息的生成与传播不再是广告主的一己之力，而是广告主与受众互动下的“合谋”。（见案例11-1）可测量性利用传统媒体做广告，很难准确

6、的知道有多少人接触了到了广告信息，以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就很难估计了，而在互联网上，可以通过权威、公正的访客流量统计系统，精确的统计每个广告的浏览人数以及这些用户的查阅时间和地域分布，从而有助于正确评估广告效果，进一步优化广告投放策略。案例11-1汉堡王BERGERKING的“听话的小鸡”视频互动游戏BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，在2005年的4月7号推出了首创的视频

7、互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。“听话的小鸡”这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，跟BurgerKing的定位“Haveityourway”配合得天衣无缝，通过一种互动游戏式的体验传递出来。BurgerKing不会在这个页面中让你接触到它的促销信息，但是

8、在搜索栏下面，BurgerKing提供了4个按钮，其中一个按钮是PHOTO，也就是收藏了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮。一个按钮是CHIC