1影響創新抵制的來源以創新抵制觀點探討男性接受保養品之影響因素

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1、町影響創新抵制的來源以創新抵制觀點探討男性接受保養品之影響因素Sheth(1981)認爲創新抵制主要來自於個人的行爲習f貫及採用創新所帶來的知覺風險。個人目前行爲習慣的強度很可能是導致其產生創新抵制的主因，現有習慣牽涉一連串的行爲步驟，包含了選擇、取得與使用目前的產品或服務的過程；知覺風險則是指規避採用創新可能對身體、經濟、績效或社交方面帶來的風險。Ram(1989)探討創新產品導入初期導致創新抵制的因素，其提出三項因素分別爲風險、需要更多資訊以及過去的信念結構。其中風險槪念類似於Sheth(1981)所提出消費者知覺風險；需要更多資訊是指'消費者在評估採用創

2、新的可能性時'所需要蒐集資訊的多寡，此時若消費者蒐集資訊所花費的努力程度高則將導致消費者產生抵制，當消費者對於目前行爲狀況相當滿意，且創新帶來的改變可能造成消費者困擾時'此時消費者會惰於改變現有行爲習慣；過去的信念結構則是指若創新與消費者的信念、價値與規範有所衝突抵月'此時很可能發生抵制的情形。RamandSheth(1989)在硏究消費者創新抵制及解決方法中，消費者在接觸創新時將面對一些障礙，成爲消費者不願採用創新的因素，這些障礙大致上可分爲兩類：(一)功能性障礙(functionalbarriers):此部分主要是在消費者認知到採用創新後可能會造成顯著改變

3、時發生，此部分又可細分爲以下三項：•使用障礙(usagebarrier):若創新與消費者現有工作流程、生活習慣不相容，則此創新將存在著使用上的困難，致使消費者在接受創新之前需要花時間改變目前的習慣。•價値障礙(valuebarrier):當消費者知覺到該項創新所帶來的價値太低時'使會傾向於抵制該項創新，此時必預透過增加產品績效或是降低產品價格，提供比原有替代品更高的一個績效/價格比例，才能夠誘使消費者改變現況、採用創新。•風險障礙(riskbarrier):消費者對於任何新簡品皆會知覺到各種形式且程度不一的不確定性，消費者此時使會延遲採用，此時需透過各種策略來

4、降低消費者的知覺風險'才能讓消費者接受該創新°風險障礙又可分爲下面四種：>實體(身體)風險(physicalrisk):創新可能有害於人體。>經濟風險(economicrisk):消費者擔心使用創新的花費很高。>績效不確定性(performanceuncertainty):創新可能沒有被完整測試過，而因此無法正常運作或是可靠度不足。>功能性風險(FunctionalRisk):當消費者擔心創新產品木身之品質、功能及效能，並未得到證實及確認時所產生的風險。>社會性風險(socialrisk):消費者可能認爲因爲採用創新而被社會排斥或遭同儕的訥笑。(二)心理性障礙

5、(psychologicalbarriers):此部分是當創新和消費者過去的信念結構有所衝突時產生，其包含了以下兩項：•傳統障礙(traditionbarrier):當創新與消費者舊有的傳統文化、觀念有所抵供1UI、衝突時使有抵制情形發生。•形象障礙(imagebarrier):此障礙發生於消費者對該項創新的某些屬性、特質產生刻板印象或是負面印象時。例如某創新產品即使品質非常好,但若其來源國讓消費者有不好的印象時,則消費者能對該創新將有所疑慮、不容易認同。除了上述障礙因素之外'後續也有學者提出其他可能因素。如Ellenetal.(1991)指出，消費者知覺能順

6、利地使用某一產品的能力(自我效能)以及對現有狀態的滿意度皆會影響消費者對創新產品的採用；LunsfordandBurnett(1992)硏究老年人對創新抵制的原因時，則發現生理限制、產品價値不明確、品牌形象難以辨識以及風險都會影響老年人採用創新。因此障礙因素不必然只有上述五項，可能因產品使用者特性不同而有其他因素存在。國內探討創新抵制來源因素的相關硏究則有李靜怡(2004)首次將創新抵制槪念應用於手機行動上網的硏究，其以Ram(1989)所提出的五個障礙因素爲基礎，並透過質化訪談結果分析後加入相對劣勢以及網路外部性兩個障礙因素'共七個因素經量化分析，最後發現手

7、機使用者對行動上網顯著的抵制因素有：使用障礙、價値障礙、傳統障礙、形象障礙以及網路外部性。廖凡雅(2006)同樣以Ram(1989)的五個障礙因素並加入價格障礙，探討手機使用者對3G影音服務的創新抵制因素。其硏究結果發現對3G影音服務而言，風險障礙、價格障礙、傳統信念障礙三者對於創新抵制有顯著影響。而陳奕全(2008)參考李靜怡(2004)的硏究架構，探討證券下單者對網路下單的創新來源因素，其結果發現傳統障礙、相對劣勢以及網路外部性對投資者抵制網路下單有顯著之影響。回顧過去硏究創新抵制國內外相關文獻可發現，國外硏究學者大多以定性方式探討有形產品的創新抵制因素，

8、然而其皆未進行量化方式的驗證，缺乏測量