酒店营销管理第二章酒店市场营销环境分析

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1、酒店市场营销环境分析第2章主要知识点概念特点宏观行业业内竞争店内组织分析方法酒店市场营销环境重点和难点重点概念特点业内竞争店内组织难点宏观行业环境分析方法酒店市场营销环境学习要求掌握酒店市场营销环境的概念与特点理解宏观营销环境因素及对酒店营销工作的影响理解行业竞争环境因素及对酒店营销工作的影响理解内部组织环境因素及对酒店营销工作的影响了解营销环境分析的主要方法一、酒店市场营销环境是指推动或影响酒店营销管理的各种内部和外部因素组成的酒店生态系统，酒店营销环境是一切影响、制约酒店经营活动最普遍的因素。1、酒店外部宏观行业环境即影响酒店微观环境的巨大社会力量。

2、2、酒店外部微观竞争环境即指与酒店紧密相联，直接影响其市场营销能力的各种参与者；3、酒店内组织环境包括酒店的目标与使命、酒店的组织机构、酒店文化和酒店的各种资源。案例导读——地中海俱乐部第一节酒店市场营销环境二、酒店市场营销环境分析的目的1、认清酒店的优势和劣势2、注意市场营销环境的变化，加强适应性3、有利于酒店寻找营销机会和避免环境威胁第一节酒店市场营销环境特点客观性差异性相关性动态性可影响性第一节酒店市场营销环境三、酒店市场营销环境的特点一、政治法律环境1、政治因素调节着酒店营销活动的方向2、法律为酒店规定经营活动行为准则二、经济环境第二节酒店外部宏

3、观行业环境经济环境直接因素消费者收入水平消费模式和结构消费者储蓄和信贷间接因素经济发展水平地区与行业发展城市化程度三、社会与文化环境四、人口环境第二节酒店外部宏观行业环境社会与文化环境教育水平文化素养宗教信仰价值观念风俗习惯审美观念五、自然环境（自然资源环境、物质资源环境）近年来，自然环境对酒店营销的影响表现在四个主要方面：一是日益逼近的某些原料短缺；二是能源成本的增加；三是污染的增加；四是政府对自然资源管理方面有力的干预。六、科技环境1、新技术引起的酒店市场营销策略的变化（产品策略、分销策略、价格策略、促销策略）2、新技术引起的酒店经营管理的变化3、新

4、技术对购买习惯的影响第二节酒店外部宏观行业环境一、竞争者（自然资源环境、物质资源环境）1、酒店同行业之间的竞争酒店应充分了解竞争者的基本信息、产品、营销策略等。2、酒店业与其他行业之间的竞争二、供应商供应商对酒店营销活动的影响主要表现在供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平。酒店在选择供应商时必须充分考虑供应商的资信状况，必须使自己的供应商多样化，供应商选择应尽量本地化。第三节酒店外部微观竞争环境三、营销中间商（自然资源环境、物质资源环境）1、销售中间商（销售代理商和销售经销商）2、市场营销服务机构（市场调研公司、广告公司、咨询公司）3、金

5、融机构（银行、信贷公司、保险公司）四、消费者五、劳动力市场（经过专门培训具有专门技术的劳动力）六、公众（对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体）第三节酒店外部微观竞争环境第四节酒店内部组织环境内部组织环境酒店使命和目标酒店组织结构酒店精神、技术和物质文化酒店资源第五节酒店市场营销环境分析方法一、酒店市场营销环境分析方法1、常用SWOT分析法，即对酒店的优势（Strength）、劣势（Weak）、机会（Opportunity）和威胁（Threaten）进行分析。其中，优势和劣势是针对酒店的内部环境进行分析，机会和威胁是针对酒店的外部环境进

6、行分析。2、实例解析——7天连锁酒店集团的SWOT分析。二、酒店市场机会分析1、市场机会的特点：针对性、利益性、时效性、公开性。2、市场机会的价值分析市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。吸引力的反映指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。市场机会的可行性是由酒店内部环境条件、外部环境状况两方面决定的，其中酒店内部环境条件是能否把握市场机会的主要决定因素。第五节酒店市场营销环境分析方法第五节酒店市场营销环境分析方法市场机会价值评估矩阵图本章小结本章共分为五节：首先，介绍酒店市场营销环境的概念和特点，提出酒店营销环境分析的目的。其次

7、，从外部宏观营销环境、微观竞争环境、内部组织环境三个方面对酒店的营销环境因素及其对酒店营销活动的影响进行详细分析。最后，介绍酒店市场营销方法以及市场营销机会分析。习题1、什么是酒店市场营销环境？2、酒店的微观、宏观、内部组织营销环境因素分别有哪些？它们是如何影响酒店市场营销活动的？3、酒店如何进行市场机会分析？4、结合实例解析2.3，讨论酒店与中间商的关系是如何影响酒店营销工作的？5、面对外部营销环境的变化，酒店应该如何应对？