08广告学-1广告概说new

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1、广告学概论课程编号:03832450学分:2广告发展广告策划广告创意广告文案广告媒介广告管理第三章第四章第五章第六章第七章目录第二章广告概说第一章第一章广告概说第二节广告的功能第三节广告的类型第四节广告的特性第五节广告的原则第一节广告的概念二广告的本质特征一广告的概念第一节广告的概念广告一词的来源有两个说法其一是广告一词源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。其二是广告一词来源

2、于日本狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。”广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一

3、切面向大众的广告告知活动。广告的词源学界说狭义广告广义广告广告的概念广告是付出费用的信息和活动￭广告作为经济活动，具有一切经济活动所具有的投入产出特点。￭广告作为信息传播活动，广告信息必然是经过提炼加工而来，这必然需要对于信息研究和加工，其研究和制作是以一定的费用支付而保证的。￭广告主和广告经营者都需要营利才能维持组织生存和保证组织发展。广告必须明确广告主￭可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值；￭可以通过告知广告信息接受者谁是广告主，使广告主自我约束、自我

4、提高，从而公开正视广告主自身的责任和义务，从法律上保证信息接受者的合法权益。广告是经过“艺术处理”的信息￭广告要经过艺术处理才具有较强的影响力、感染力和诱导力。￭现代广告追求艺术与技术于一身，熔抽象与具象于一炉，其形象塑造、形式表现，都为高度表现的信息符号。￭广告是一种艺术形式，但广告不等同于纯艺术，它是与产业化、社会化紧密结合的艺术。广告用说服以期达到改变或强化观念和行为￭广告以说服公众接受自己的建议和观点为己任。￭广告突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示自己的与众不同的功效，其目的就是影响信

5、息受众。￭不同时期广告的定位、创意、传媒选择及策略运用，都为了形成独具特色的说服力和影响力。广告的本质特征广告是广告主支付一定的费用有计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商品和服务，并说服消费者购买的信息传播活动。广告5要素：广告主，信息（包括商品信息、服务信息、观念信息），广告媒体，广告费，广告对象。广告的概念三引导消费趋向的作用二提高企业竞争实力促进企业经济效益的作用一推动社会经济发展促进物质文明进步的作用四促进社会精神文明程度提高的作用第二节广告的功能资料一、广告推动社会经济发展促进物质

6、文明进步的作用广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。美国全国电台电视广播公司协会会长哈罗德·费洛斯雷在50年代后期就预言，假如广告突然停止，那将使美国2700家电台和400家电视台关闭，许多报纸和杂志社倒闭。还有许多将缩小规模，价格上涨，失业人数大幅度增加，许多人会争取进入制造业和运输业。证券交易所倒闭，价格巨涨。它摧毁美国的速度比起1千颗原子弹或氢弹更快。广告的功能三、引导消费趋向的作用二、提高

7、企业竞争实力促进企业经济效益的作用企业的竞争是市场的竞争，企业的实力以市场占有率而转移。广告的重要作用，具体可以表现为以下几个方面：￭广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一￭广告是企业促销的重要手段之一￭广告既推动企业竞争又促进企业内部经营￭广告是提高企业知名度喝产品品牌的重要手段￭广告可以降低企业的成本广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。￭广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一￭广告可以诱导消费观念引导消费行为￭广告是现代消费决策的重要组成部分。广告的功能四、促进社会精神

8、文明程度提高￭广告在美化社会环境￭广告丰富人们的文化生活￭广告在推动社会精神文明的进步目录广告的功能2.根据广告进行的地点分类4.根据广告目的分类5.根据广告的表现形式分类6.根据广告阶段性分类3.根据广告的内容分类第三节广告的类型广告可以根据不同属性进行分类：1.根据传播媒介分类印刷类广告主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。￭印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。￭