上海地区消费者分类研究

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1、上海地区消费者分类研究消费者的生活方式与他们对商品的选择是密切和关的，根据生活方式将消费者进行分类，可以为产品的市场细分以及市场定位提供技术指导。在现代消费者行为与心理研究中，评价消费者生活方式的方法有许多，比较广泛应用的细分系统如VALS（价值及生活方式）系统，该系统将美国的消费者分成9个方式的群体系统。但由于各地区文化背景的差异，不同地区的消费者住活模式也存在较大的差异，消费者的分类也应考虑各地的具体情况。在香港中文大学CharlesA.Ingene教授与唐璜璋博士（Dr.EdwonTang）的主持下,1999年对上海地区的消费者生活方式进行了探索性的研究。一、

2、研究的基本方法（一）抽样由于缺乏基础性的资料可以参考，考虑到对消费者进行分类时样木呆的充足性，采取了较为充足的样本，样本总量3000个。样本的分布根据人口比例分布在上海市的14个城区。由于研究的另一目标是了解上海消费者的零售购物方式，因此选定的样木对象为：15岁以上貝有独立购买能力的消费者。样本的抽取采用随机方法，采用Kish表（随机表）决定家庭中的受访者，以保证样本的代表性。（二）测试为研究消费者的牛活方式,采用通常的心理描述测试法。即采用一系列关于对社会活动、价值观念等内容的陈述，请消费者根据口己的情况做出评价。调查中釆用7分评价法，1分表示非常同意，7分表示非

3、常不同意。经事先的小样木测试筛选，最终的测试语句为：A.我喜欢购买新潮的东西B.在其他人眼屮我是很时髦的C.我用穿着来表达个人性格D.我对自己的成就有很大的期望E.生命的意义是接受挑战和冒险F.我会参加/自寻一些英语和电脑课程来接受未來的挑战G.我习惯依次计划行事H.我喜欢品味独特的生活T.放假时我喜欢放纵白己，什么事都不做J.无所事事会使我感到不安K.我的生活节奏很紧凑L.优柔寡断不是我的处事方式M.经济上的保障对我来说是最璽要的N.我选择安定和有保障的工作O.我宁愿少休息多工作，以多挣些钱P.我很容易与陌生人结交Q.我活跃于社交活动R.我对朋友有很大影响力S.我

4、很注意有规律的饮食习惯T.我定期检查存款金额，以免入不敷出二、消费者分类的分析方法对于以上测试数据，采用了一系列的数理统计方法进行处理，主耍思想是：1.通过因子分析，将测试语句进行分组。即：将这一系列的语句进行综合，根据消费者的回答情况，将这些语句分为儿人类，根据实际情况，找出每一类型中的共同因子，对这些类型的含义进行合理解释。2.利用因了分析的结果，对样木的冋答按照新的类型进行重新评估打分，然示根据这些评价进行聚类分析，根据统计原则以及在现实屮容易解释的原则，确泄最终采用的分类个数。3.根据分类结果对每一样木判别其所属类别，对各类型消费者的背景进行交叉分析。具体的

5、做法如下：（1）因子分析由于测试的语句实际上是一•系列相关因素的陈述，很多语句之间存在一定的相关性，因此你不能采用简单的回归方法进行分析。而通过因子分析则可以将系列相关因素综合为一个因子，因此，研究中首先采用因子分析来对20个陈述进行分析。利用统计软件进行因子分析后发现：这些陈述可以大致综合为5个因子。为了进一步发现其屮每一个因子的实际含义，对因子进行正交旋转，最终形成5个纽合因子，这些因子其实是20个陈述的一个线性纟R合。对于每一个组合因了，选取其屮对因了呈现较强札I关（相关系数大于0.5）的陈述，其余的陈述予以剔除，以便较一目了然地发现因子的实际意义。实际研究结

6、果见表2-1。仔细考察这5个因子屮所包含陈述的实际意义，对每一个因子进行命名，以便实际分析时分方便引用。同时发现，有两个陈述没有被包括在5个组合因子中，可能是该陈述不符合国情。表1因子分析的结果组合因了因了中包含的陈述（相关系数大于0.5）因了含义因子1A、B、C、H对时尚的观点因子2D、E、F、J、K个人的事业性与进取性因了3M、N、0对经济利益看法因子4P、Q、R社交能力与影响力因子5S、G、1生活的计划性（2）聚类分析因子分析后每一个组合因子可以表示为一•系列陈述语句的线性函数，因此首先利用这些因子两数，根据消费者对各陈述的评价，求出他们对每一因子的评价。然后

7、根据消费者对因了的评价，对样木进行聚类分析，从而对消费者的生活方式进行分类。实际研究中，在模型通过统计检验的情况下，根据聚类的实际含义，最后选择了冇6个中心的聚类分析，也就是说将消费者的生活方式分为6个模式。这6个聚类中心（类別）见表2-2,表中数据的得分值越低，表示消费者对该指标的认同程度越高，0表示中性。表2聚类分析的中心因子值类别1234561.追求时尚新潮-1.209130.507170.779360.077170.43515-0.029902.积极的生活态度0.00178-0.181460.10136-1.456830.887570.272683.注重