分析工具LV38福克纳和鲍曼的顾客矩阵

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1、顾客价值矩阵rti世界著名的战略管理学家福克纳和鲍曼在其所著的《竞争战略》-书中提出的专用于企业竞争战略研究的方法。强调为了实现可持续竞争优势，公司必须以最低的可觉察价格(PerceivedPrice,简称PP)向顾客提供最高的可觉察使用价值(PerceivedUseValve,简称PUV)两组变量构成的两维坐标。在他们看来，“竞争战略的主要目的是为了能比你的竞争者更加满足顾客提的需求。”…个企业要获取竞争优势，就必须以最低的可察觉价格向顾客提供最高的可察觉的使用价值。按照这•原则，在顾客矩阵中-个企业有两种基本的战略选择，-是削减价格，二是增

2、加可察觉的使用价值。一个企业到底选择哪种战略，还必须以企业对核心能力的开发与使用状况为依据。顾客矩阵的构成顾客矩阵的构成如图1所示:APUV离XXXAXXXX图i顾容距阵的构成图1中纵轴PUV表示可觉察的使用价值，这是对顾客在购买和使用产品或接受的服务中得到的满意程度的描述，比如对产品的功能、性能、式样的满意程度，这些被称作PUV组成的功能、性能等是顾客决定购买该产品或服务的重要因素。另外需要强调的是，这里的PUV组成是顾客认可的并与购买了［接有关的因素，而不是企业自认为本产品有特色的耍素。比如，企业在产品的颜色上翻了不少花样，可是顾客购买产品

3、吋却并不看重颜色,这样，颜色就不被包括在PUV组成中。横轴代表顾客所感受到的产品价格，这里的低价位、高价位是顾客心目屮的相对值，例如同类电视机，1一2千元是低价位，2〜5千元是高价位；而一件衣服，1—2千元是高价位，而1〜2百元则是低价位。顾客矩阵图可以用来反映本公司产品相对于竞争对手产品在顾客市场上所占据地位。图1表示的是本公司的产品A与竞争对手处于同样的市场地位，即在顾客的心目中这些公司所提供的产品满意程度都是相同的，价格也是相近的。顾客矩阵的转移战略可以通过公司产品在顾客矩阵中的转移，来进行直观的竞争战略制定，市此来改善本公司在市场竟争中

4、的地位。公司产品在顾客矩阵中的转移方式有多种多样，如图2。产品A可以沿着箭头所指的各种方向移动。其中值得…提的有两种典型的转移战略，即削减价格战略和提高PUV战略。apitv顾客矩阵的转移削减价格战略，即公司以史低的价格向顾客提供与竟争者相同的PUV,在顾客矩阵屮表现为向左方移动，这样会使公司获得更大的市场份额。但如果顾客将价格作为衡量产品使用价值的间接标准，那么会使他们认为“便宜没好货”、从而导致公司地位向矩阵的左下方移动，所以使用本战略要特别谨慎：此外，在实施本战略时还要充分了解木公司的产品成木是否在木行业中是最低的，或者有无可能在一定时期

5、内用公司其他收人或政府补贴去弥补因削价造成的损失，否则是无法与跟随降价的竞争者抗衡到底的。提高PUV战略，即公司按与竟争者相同的价格向顾客提供更高的PUVo这个战略实施须分3步走:第一步是了解我们的戸标顾客，然后了解他们的需求以及他们是怎样评价不同的产品的。比如对摩托车产品，首先要了解购买摩托车的消费群体分布，其次要了解他们对摩托车有哪些要求，在他们心目中什么样的摩托车是属于满意产品（除价格外），比如摩托车的排量（最重要）、质量（第二位重要）、式样（第三位重要）、维修服务（第以位重要）o第二步是通过作图将本公司的产品与同行产品的顾客评价的PUV

6、值进行比较，并做出分析（见图3）。第三步是选择顾客认为重要的因素且在同行中本公司产品的PUV值较低的PUV构成内容，作为本公司产品PUV改善的突破口，如图3屮的A公司首先应该考虑改善摩托车的排量品种，其次是服务。排■（第「［质■（第二）段务（第三）式样（第四）各公司PUV组一般我们可以采取综合的转移战略：先实现向矩阵上方的转移,以提高PUV；当竞争者跟随仿效，提高PUV后，我们可以再沿矩阵左方转移，即降价战略；最后实现公司向矩阵的左下方的转移，这是一个唯一能保证增加市场份额的行动战略。顾客矩阵的构造步骤1）确定PUV组成并进行评价。2）确定PU

7、V组成的权重。3）根据顾客对本公司和竞争对手产品的PUV组成的评价，得出PUV分值。4）通过市场调查确定产品价格，这是一个和对指标，只要定性地了解各公司产品或服务的高低差别即可。5）故后利用以上数据做出顾客矩阵。1、确定PUV组成井进行评价PUV可由影响顾客购买一种产品的主要因素构成（如质量、功能、外观、服务等）。首先必须选定一定的顾客作为调查对象，然后设计调查表，通过各种询问的方式来了解顾客购买公司同类产品主要依据的是哪些因素。比如对一家厨具公司的组台家用厨具及其对手产品进行过诃查（以下的数据均源于此次调查）:首先选定数十名购买过该公司产品的

8、顾客为调查对象，确定PUV的组成，设调查结果中PUV由a.b、c、d4部分组成。再让他们对产品就这几方面进行评价，设计的调查内容如表1所示，可通过电话