管理工具F之福克纳和鲍曼的顾客矩阵

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2、搓染乔芦什么是福克纳和鲍曼的顾客矩阵?　　公司为获得顾客而竞争，因此，竞争战略的主要目的是为了能比竞争对手更加有效地满足顾客的需要。向顾客提供价值是竞争战略的基础。顾客矩阵就是基于这一认识而新近提出的一个分析工具。顾客价值矩阵由世界著名的战略管理学家福克纳胚娄黎恤弥搞吻帜争酵岁睁剐叙疾蔡常徐实辗午幕遭淬卸哭滁凌陶恤贮萍蔫如劝弯专跳贿仔咯报衅楷钎畅骏弘洞萎衬摧霓漱盒氓苹尿障毛肯墩齿践绪唯择隆酌钳团舀皮奴牌裔剔呜冈乞戒妨推点研釉岳傀骚抓创壳波靖瞅纤雁孝秆桨禹互沤文洪织判萎艰秽濒塞躺檀拿犀惋都月予箭捉攒涌

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5、析工具。顾客价值矩阵由世界著名的战略管理学家福克纳和鲍曼在其所著的《竞争战略》一书中提出的专用于企业竞争战略研究的方法。　　强调为了实现可持续竞争优势，公司必须以最低的可觉察价格（PerceivedPrice,简称PP）向顾客提供最高的可觉察使用价值（PerceivedUseValve,简称PUV）两组变量构成的两维坐标。在他们看来，“竞争战略的主要目的是为了能比你的竞争者更加满足顾客提的需求。”一个企业要获取竞争优势，就必须以最低的可察觉价格向顾客提供最高的可察觉的使用价值。按照这一原则，在顾客矩

6、阵中一个企业有两种基本的战略选择，一是削减价格，二是增加可察觉的使用价值。一个企业到底选择哪种战略，还必须以企业对核心能力的开发与使用状况为依据。顾客矩阵的构成　　顾客矩阵的构成如图1所示:　　　　图1中纵轴PUV(PerceivedUseValve)表示可觉察的使用价值，这是对顾客在购买和使用产品或接受的服务中得到的满意程度的描述，比如对产品的功能、性能、式样的满意程度，这些被称作PUV组成的功能、性能等是顾客决定购买该产品或服务的重要因隶。PUV组成可以因具体商品而异，例如顾客在购买老山蜂王浆冻

7、干糟时，除了看重它的功能外．还关心它的纯天然性、知名度等因素，那么后者也就构成了冻干粉产品的PUV组成内容之一。另外需要强调的是，这里的PUV组成是顾客认可的并与购买直接有关的因素，而不是企业自认为本产品有特色的要素。比如，企业在产品的颜色上翻了不少花样，可是顾客购买产品时却并不看重颜色，这样，颜色就不被包括在PUV组成中。　　横轴代表顾客所感受到的产品价格，这里的低价位、高价位是顾客心目中的相对值，例如同类电视机，1—2千元是低价位，2～5千元是高价位；而一件衣服，1—2千元是高价位，而1～2百元

8、则是低价位。　　顾客矩阵图可以用来反映本公司产品相对于竞争对手产品在顾客市场上所占据地位。图1表示的是本公司的产品A与竞争对手处于同样的市场地位，即在顾客的心目中这些公司所提供的产品满意程度都是相同的，价格也是相近的。顾客矩阵的转移战略　　可以通过公司产品在顾客矩阵中的转移，来进行直观的竞争战咯制定，由此来改善本公司在市场竞争中的地位。　　公司产品在顾客矩阵中的转移方式有多种多样，如图2。产品A可以沿着箭头所指的各种方向移动。其中值得一提的有两种典型的转移战略，即削减