网络营销第1讲-网络营销前言

《网络营销第1讲-网络营销前言》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、网络营销Net-Marketing/E-Marketing1课程学习的目的网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。2教材教辅使用教材：网络营销，瞿彭志主编，高等教育出版社，2004年第二版参考书目：网络营销基础与实践，冯英健著，清华大学出版社，2007年第三版；网络

2、营销－战略、实施与实践，戴夫.查菲等著，机械工业出版社，2004年版；网络营销，朱迪.施特劳斯，中国人民大学出版社，2004年版。市场营销原理，PhilipKotler、GaryArmstrong著，清华大学出版社，2003年版；管理学—原理与方法，周三多等著，复旦大学出版社，2005年版。网络营销案例评析，吕武斌、储节旺等，清华大学出版社、北方交通大学出版社，2004年版。3课时安排：三十六课时PART1：网络营销导言及概述——4课时1、网络营销前言——2课时2、网络营销概述——2课时PART2：网络营销分析方法体系——24课时3、网络营销基础理论和

3、网络营销环境——2课时4、网络市场与网络消费者——2课时5、网络营销战略计划——2课时6、网络营销市场调研概述——2课时7、网络营销组合（4C或4P）——8~12课时案例分析——4课时8、网络营销实施与控制——2课时4PART3：网络营销实践与管理——8课时9、网络营销综合应用分析与讨论（1）网络营销常用工具和方法概述（2）网络营销导向的企业网站研究（3）许可E－mail营销基础（4）搜索引擎营销基础（5）网络广告基础5第一讲网络营销前言—网络与市场营销6本讲概要1.1市场营销基本概念1.2互联网机会与挑战1.3网络与营销学1.4中国式网络营销7今天，

4、成功的公司都强调以顾客为中心，并强调市场营销观念。营销包括许多活动：市场调查、产品开发、分销、定价、广告以及个性化销售等。这些活动在服务和满足顾客需要的同时，还要满足组织的目标。什么是营销？81.1市场营销的基本概念营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场。9了解三个概念顾客价值：顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差别。顾客满意：其取决于产品的感知使用效果，这种效果与顾客的期望密切相关、顾客满意同时与质

5、量密切相关。质量：质量的概念与满意很接近，质量不仅意味着无（少）缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的满意。营销是对顾客承诺、让顾客满意的过程。理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容101.1.1营销观念五种营销观念思想指导行动11五种营销观念比较生产观念（Productionconcept）：顾客会接受任何他能买到、并且买的起的产品。因此。管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。产品观念（Productconcept）：它的基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。（营销近视）推销观念（Selling

6、concept）：其基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在“非寻求类商品”的生产厂商中尤为盛行。大多数公司在生产能力过剩时都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的产品。12营销观念（Marketingconcept）：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需求，并比竞争者更有效的满足顾客的欲望和需求。社会营销观念（Societalmarketingconcept）组织应该确定目标市场的欲望、需求和利益，然后向顾客提供超值得产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。131.1.2需求与购

7、买行为企业形成了以顾客为中心的营销观念，就应当通过生产经营活动的实践适应、满足、引导和服务于消费需求。在营销学原理中，可将需求分为：生理需要和心理需要或物质需要和精神需要。（马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现）消费需求的基本属性可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性14关于消费需求的六个基本问题——Q1：消费者需要购买什么（WHAT）Q2：消费者什么时候需要购买（WHEN）Q3：消费者在什么地点购买所需的产品（WHERE）Q4：消费者为什么购买产品或接受服务（WHY）Q5：什么人购买产品或接受服务（WHO）Q6：怎样实现购买产品和接受服务（HO

8、W）15消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。“刺激—反