中国服装业的SPA革命

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1、中国服装业的SPA革命（1）：目标为何锁定西班牙ZARA一．世界瞩目的时装SPA：西班牙ZARA。　　ZARA，西班牙INDITEX服装集团的主力品牌，后IT时代最成功服装运营模式的代名词。服装设计师们关注ZARA不无理由，因为ZARA作为一个新兴世界级时装品牌已是非常成功；然而，ZARA的成功并不只止于品牌运作上。于是更多的人们开始去探究隐藏在品牌后面的东西，这其中甚至包括了华尔街和哈佛大学商学院里的研究员和教授们。　　有关ZARA的报道和研究文章，自1999年以来就不断出现在象《哈佛商业评论》、《日刊BUSINESS》这样的国际知名

2、商业期刊上。今年6月期的《哈佛商业评论（日文版）》又刊载了题为“ZARA，西班牙版的丰田生产方式”的深度研究。诚如其言，ZARA最厉害的武器是其独到的服装生产-零售运营模式和供应链管理（SupplyChainManagement），某种意义上来说，轰动的品牌效应亦不过是一种副产品而已。　　成为成功者的最有效方法之一也许就是模仿成功者。如同十多年前“李宁”率先在国内开创了运动服饰品牌的特许专卖方式大获成功之后，到如今执著于这种“知名运动员代言+特许专卖”模式的运动服饰品牌，依然前仆后继，层出不穷。那么进一步，如果模仿ZARA的运营模式并加

3、以改造，是不是可以在时装领域也成就一个“中国的ZARA”？这恐怕正是国内服装业人士关心所在。而且，据说已经有公司开始策划行动，决意打造一个ZARA风格的原创国际品牌。　　不过诚如古语所说，“工欲善其事，必先利其器”。在行动之前，有些问题还是先研究清楚为好：首先，ZARA品牌之下隐藏着什么？其次，中国的服装企业需不需要ZARA模式？如果需要，那么中国服装业的ZARA式时装品牌革命又该是什么样？下面，就让我们逐一加以讨论。　　二．ZARA品牌之下隐藏着什么？　　时尚，快速，低价的新型SPA品牌运营模式　　表面来看，ZARA的特点归纳起来就是

4、：时尚，快速反应，而且低价。深层分析的话，就会发现这一切都源于其运营模式的独到，ZARA代表了一种新型的服装SPA品牌运营模式（SPA是SpecialityRetailerofPrivateLabelApparel的缩写，直译为“自有品牌服装专业零售商”）。　　1.真正的时尚　　INDITEX集团实力雄厚，两千多家专卖店遍布世界五十几个国家，旗下品牌众多，但其中品牌影响力最大、时尚号召力最强的无疑就是ZARA。ZARA是如此之成功，以至于人们往往以ZARA来指代INDITEX。而且，不同于美国GAP或者日本UNIQLO（优衣库）之类的休

5、闲服装SPA品牌，ZARA的确是货真价实的时装品牌。ZARA品牌专卖店,即使是在象法国香榭丽舍大街，日本的银座这样的一流商业地也可见到，店面装修也体面堂皇，看上去一点也不逊色于别的欧洲高档品牌。正如INDITEX集团的首席财务官所说，“ZARA是时装，而不是什么普通休闲装。”　　2.快速反应和低价的统一　　虽然快速反应和低价是SPA品牌最常用的竞争手段，但毫无疑问，ZARA在这上面也比其它SPA品牌走得更远、更好。“快速反应”可见于所谓的“ZARA的四大快”上，也就是广为媒体所宣传的“设计：百余人设计师一年推出上万款新款（这是2004年

6、时的数据，现在数量更大）；生产：产品从企划到生产最短就一周；物流：3天以内货品配送到世界各地任何一家分店；货品：卖完拉倒不补货，3周以内店内所有货品全部更新”。　　至于“低价”，当然是指相对于国际时装品牌的“低价”（相比UNIQLO的价格那ZARA贵得多了）。ZARA的女装零售价折合人民币的话，衬衫大约150到650元，外套700到1600元，套装最高也不过是1600到2200元人民币之间。这样价位的时装放在欧洲市场上，难怪女性顾客们会接踵而至，流连忘返了。快速和低价极大加快了ZARA的销售成长和资金周转：2002年以前ZARA的开店扩

7、张所需资金基本上都来源于其销售利润。只这一点，就足以让国内的那些上市服装公司的老总们心动不已了吧？　　三．为什么说ZARA的SPA运营模式最适用于时装品牌发展？　　1.SPA不再是休闲服装的专利。　　SPA运营模式当然不只是ZARA才有。世界上比较知名的SPA品牌（或企业）还有：美国的休闲牌GAP,日本的休闲服装品牌UNIQLO，还有ZARA的效仿者、日本女装企业HONEYS。　　SPA模式的优势，主要来自于其供应链管理的高效率。SPA企业往往从生产到零售全部一手包揽，以提高流转速度，压缩经营成本。以往的SPA的模式，UNIQLO可说是

8、一个代表：“少款式，大批量，不断货”的传统流水线生产方式，通过大量翻单生产、销售限定品种的好销款式来追求规模效益；品牌定位不强调时尚性，基本上是中低档的基本休闲风格。这样的SPA模式，在消费者需求越来越多样