中兴通讯光通信产品营销战略

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1、中兴通讯光通信产品营销战略第4章中兴通讯光通信产品营销现状分析4.1中兴通讯发展历程中兴通讯全称”中兴通讯股份有限公司”，公司英文全称“ZTECORPORATION”,其中”ZTE”是"ZhongxingTelecomEquipment的缩写。中兴通讯成立于1985年，是全球领先的综合通信解决方案提供商。公司1997年11M18日在深圳证券交易所挂牌上市，君安证券有限公司为主承销簡和上市推荐人，是中国最大的通信设备上市公司。截至2011年Q3,公司共89,080名员工，海外本地员工近20,000人，海外员工本

2、地化率达到59%0整体人员结构为客户导向型人员结构，直接服务于客户的研发、客户人员比重达56%o随着业务拓展人员总体数量持续增长；形成客户导向的人员结构，并呈观铃型分布，研发和营销技术服务类人员居多，突出人员的国际化和本地化。全球107个分支机构，包扌舌全球范围内三层、四层办事处，五层代表处，及拓展处有常驻人员的国家和地区，个别国家有2个或以上代表处的均单独统计。4.1.1中兴通讯光通信产胡介绍中兴通讯有线产品以光通信产品为主体，主流光通信产品，涵盖xPON光接入产品，光纤光缆产品，ODN（分光器、ODF光配

3、线架，光缆接头盒，光缆配线箱等）产品，光传输设产品，光交换机等全系列产品。中兴通讯xPON光接入产品，拥有较齐全的产品系列和灵活的设备形态，适合各种业务应用和场景部署，女口FTTH、FTTB、FTTC、FTTN、FTTV。xPON产品包括笫一代的APON/BPON,笫二代的EPON和GPON,笫三代的lOGEPONo拥有电信级的系统和业务可靠性，部署快捷，幵通简便，运维轻松。中兴通讯xPON解决方案多次荣获国际、国内大奖。中兴通讯光传输产品始终站在技术发展的前沿，全球数千名研发人员，遍布世界的研发机构，持之以

4、恒的标准和专利投入，2010年4月，中兴通讯承载网正式对外发布ZXONE8000超大容量OTN交叉平台，ZXONE8000结合了中兴通讯与北京邮电大学、解放军信息工程人学在人容量光传输设备的多年合作研究成果，按照国际、国内最新标進研发，拥有百余项技术创新和专利。2011年，全球知名咨询公司Frost&SuUivan年度光传输以及IPTV大奖揭晓，中兴通讯一举斩获“2011最佳光传输厂商”以及“2011最佳IPTV厂商”两项大奖，高度肯定了中兴通讯在光传输以及IPTV领域所作出的贡献。4.1.2屮兴通讯综合竞争

5、力(1)屮兴通讯光通信产品市场经营业绩中兴通讯2011年光通信产品全年营业收入406亿元，同比增长1.36%,市场占有率约18%,而2010年市场占有率约21.5%,更而相比之下，主要对手华为2011年光通信产品市场占有率提升到34?人。而且，2011年中兴光通信产品利润同比下降15%,这个形势对公司的长远发展非常不利。光通信产品利润下降的原因有多方血的，其中产品市场方血的因素主要有：1)电信运营商市场，光通信产品过度竞争，集采价降幅大，利润很薄。近年无论是中国电信，还是中国移动和联通，每年皆进行2次光通信产

6、品集釆，参与竞争的厂商众多，电信运营商有明显的低价导向，以致每次集采都引起价格的人幅下降，设备商的利润越来越低，这意昧着设备商提供的设备质量和服务水平也可能被迫相应下降。运营商在集采屮，做得更极端的是釆用反向竞标。2011年，在某个运营商的一次无线产品辅件招标中，某个辅件的成本价为19元，为了抢占份额，也可能是各厂商销售人员的压力太大，最后，竞标价破天荒仅为9元，这对厂商利润的损害可想而知。在项目发货和实施阶段，厂商们只好釆用偷工减料，缺斤少两，以次充好的办法來应付运营商，导致网络运行后，故障率明显上升，运行

7、维护成本急剧上升，而且还严重影响了运营商业务，最后不得不用更高价规模更换这批辅件，真是“偷鸡不成反烛把米”。而瓦，设备商没利润了，拿什么去养活研发人员？研发投资费用从何而来？又怎么幵发出新产品新功能提供给运营商？运营商的竞争力又在哪里？由此可见，对通信设备厂商的部分产品來说，运营商市场己经是血拼低利润的红海市场，寻找和开拓有利润保障的蓝海市场势在必行。2）缺乏性价比优势，屮兴xPON占有率下降明显。比如EPON的带宽较GPON低，但价格却和对手的GPON相差无几，而中兴GPON的成本却比主要竞争对手F7等要稍

8、高，这和F7自研GPON芯片关系很大。而在相同价格情况下，客户更倾向采用下行带宽更高的GPON产品组网。由于偏向坚持EPON技术路线，优先推广EPON产品，2012年，屮兴通讯的EPON产品占有率有明显下降，带来销售额和利润的下降。如果要继续走EPON/GPON路线，就必须大力降低EPON/GPON产品成本，促进市场占有率和利润的提升。3）未实现差异化产品竞争战略10GEPON带宽和性能相对GPON