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时间:2019-09-23
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1、《战略营销计划》第五章:产品与服务(二)目 录最好与最坏的产品或服务(1)最好与最坏的产品或服务(2)新产品开发(1)新产品开发(2)新产品开发(3)新产品开发(4)新产品开发(5)产品或服务组合分析:最好与最坏的产品或服务 最要紧的是必须知道什么产品或服务为你的公司赚钱?什么产品或服务正在导致你赔钱?所以你要对现有产品或服务组合进行分析,找出最好与最坏的产品或服务。 可以借助BCG产品组合模型达到你的目的: 任何一家公司若要取得成功,就必须拥有增长率和市场份额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡,高增长的产品需要有
2、现金投入才能获得增长;低增长的产品则应该产生大量的现金。这两类产品缺一不可。 产品的现金流量取决于四条规则: ·利润率与产生的现金是由市场份额的大小决定的。高利润的背后必然是高市场份额。这种现象很常见,可以用经验曲线效应来解释。 ·要想取得增长,就必须投入现金、扩充资产。维持市场份额所需的现金增量取决于增长率。 ·必须努力争取,甚至“购买”高市场份额。购买市场份额需要增加额外的投资。 ·没有哪种产品的市场会无限制地增长。增长放缓之时,即是回报到来之日。否则就永远也别想获得回报。此时决不可把现金回报再度返还给这种产品。 把高市
3、场份额、低增长的产品称作“金牛”(cash cows)。这些产品产生大量现金,通常将超过维持市场份额所需的再投资。超额部分的现金,不必也不应再返还给这些产品。实际上,如果回报率超过了增长率,要无限制地返还现金也是不可能的,除非把回报压低。 低市场份额、低增长的产品是“狗”(Pets)。狗类产品可能会有一些账面利润,但要维持市场份额,就必须把所获利润重新注入这些产品,而不会有什么现金盈余。从本质上看,这一类产品如果不变现,留在手中毫无价值可言。 任何产品,最终不是变金牛,就是变狗。一项产品的价值就在于在增长放缓之前取得领先市场份额地位
4、。 低市场份额、高增长的产品是“问号”(question mark)。这些产品需要的投入总是大大超过其所能产生的现金。不提供现金,它们就会落后乃至死亡。即使给了现金,如果它们只能维持市场份额的话,那么一旦增长停止,它们仍旧是狗。问号类产品需要大量现金投入来购买市场份额;在成为市场领先者之前,低市场份额、高增长产品将一直是一种负担。这种产品需要巨额现金投入,而它本身却产生不了这些现金。 高市场份额、高增长的产品是“明星”(stars)。这种产品几乎总会有账面利润,但却不一定能产生自己所需的全部现金。然而,如果明星能够保持领导地位,那么
5、在增长放缓、再投资的需求消失之后,它就会成为一棵摇钱树。明星最终会变成金牛,产生大量高利润率、十分稳定和安全的现金回报。这些现金回报将可再投资于其他产品。第1234567页 下页:最好与最坏的产品或服务(2)市场领先地位若能尽早取得,并维持到增长放缓的一天,所获回报将会非常丰厚。如果有足够现金的话,在增长阶段为获取市场份额进行投资的方法是极为可取的。市场份额的增长将伴随市场的成长,而利润率则会随市场份额的增加而提高,有了高利润率,即使采用较高的财务杠杆也不会对安全造成影响。由此形成的利润水平,使得产品在支持正常的增长之后,还能带来
6、较多的盈余。投资回报是惊人的。 明显地,企业需要产品组合。每家公司都要有需要投入现金的产品,同时又要有能够产生现金的产品。每项产品最终都应该成为摇钱树,否则就一文不值。 只有那些具备合理的产品组合的多元化公司才能发挥自己的优势,真正抓住增长的机遇。在合理的产品组合中, ·高市场份额、高增长的明星是未来的保障; ·金牛供给了未来增长所需的资金; ·增加投入,问号将转变为明星。 狗类产品就不需要了,因为它们象征着失败,说明企业没能在增长阶段取得市场领导地位,或者没能及时撤退,及时止损。 根据BCG模式,将你现有的产品或服务加以
7、分类,填如表5-3。表5-3产品/服务组合分析产品/服务盈利或亏损情况(元)1.金牛类 2.明星类 3.问号类 4.狗类 第1234567页 下页:新产品开发(1)新产品开发 新产品是公司活力的来源,客户的需求和变化将影响产品在其生命周期里的变化速度,为了使一个产品组合充满生机并跟上潮流,你必须不断地通过提供新的产品来更新产品组合。 对于公司而言,新产品可能是一种专利带来的技术创新产品,也可能使公司首次进入以建立市场的新产品,或是现行产品线的增补品,现行产品的改进更新,原有产品的市场再定位等。 如果你的公司想开发上述任何一种
8、新产品,必须要考虑到下面的一些问题: 1.新产品开发所面对的挑战 在激烈竞争的市场条件下,开发新产品要承担很大的风险。据统计,在包装消费类产品上,新品开发的失败率为80%。这些失败的原因归纳起来可能有以
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