营销战略与营销计划

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1、第二讲营销战略与营销计划一、营销战略二、营销计划一、营销战略(MarketingStrategy)确立公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务工作1.确定公司使命什么是企业使命影响企业使命的关键性因素松夏----生产的目的，在于充实和丰富日常生活必需品，并以改善、扩大生活为其主旨，我的期望就在这里。松下电器制作所以达此使命为终极目标，希望今后尽最大的努力一路迈进。盼望亲爱的各位善体此意，各尽本分，克尽厥职。企业使命是指企业在社会进步和经济发展中所应担当的角色和责任。我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是

2、什么？我们的业务应该是什么？2.建立战略业务单位(SBU)战略业务单位的含义战略业务单位的确认战略业务单位的特征可替代技术顾客群顾客需求空调通风供暖照明蜡烛白炽灯日光灯电视制作室家庭工厂办公室3.为每一个战略业务单位分配资源----波士顿咨询公司(BCG)模式市场增长率(%)市场相对份额573846?162621018141210840.410214680.80.60.2理论演习------作为一名管理咨询公司的职员，你已被一家生产办公设备的公司高薪聘用。该公司的产品种类包含五个战略业务单位，用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略业务单位的相

3、对市场份额，并分析这家公司运行是否正常。叙述波士顿市场成长份额矩阵的本质，并为高层管理当局今后的战略提出建议。战略业务单位销售额竞争者数目三个最大的竞争者销售额市场成长率A580.7、0.7、0.515B0.6321.6、1.6、1.016C1.4141.8、1.2、1.07D2.253.2、0.8、0.74E0.5102.5、1.8、1.744.选择增长机会密集型增长市场渗透市场开发产品开发一体化增长后向一体化前向一体化水平一体化多样化增长同心多样化水平多样化集团式多样化销售量时间（年）50多样化增长一体化增长密集型增长当期销售量预期销售量现有产品新市

4、场现有市场新产品市场渗透战略产品开发战略市场开发战略(多样化战略)理论演习-----金宝汤料公司每年在食品店售出总值为1.2亿元的浓缩汤料。它已经拥有超过80%的市场份额。该公司需要的是大众对汤料产生更多的热情和食欲。在此说明公司将如何通过密集性成长战略来实现它的目标。二、营销计划(MarketingPlan)营销计划的内容营销计划举例计划要考虑的因素及其可能带来的利弊1.一个营销计划的内容所有计划都要回答三个问题我们现在在哪里？（状况)我们想往哪里走？（目标)怎样到达哪里？（手段）节名目的当前营业状况提供与市场、产品、竟争、分销和宏观环境有关的背景资料

5、问题分析概括主要的机会和威胁、优势和劣势及产品所面临的问题目标确定销售、市场份额和利润等目标营销战略实现计划目标而采用的主要营销手段行动方案回答应该做什么？谁来做它？什么时做？它需要多少成本？预计的损益表计划的预期财务收支状况控制说明将如何控制该计划张明是日本先锋（Pioneer）公司中国分公司产品线--立体声组合音响的产品经理。立体声组合音响由CD光盘、录音机、收音机、分体喇叭、放大器等构成。先锋公司提供多个不同的品种，售价从1200元-3200元不等。先锋公司的主要目标是要在立体声组合音响市场提高市场份额和盈利能力。作为产品经理，张明需制定一个营销计

6、划以改善其产品线的经营业绩。2.市场营销计划举例(1)当前营业状况----市场形势市场规模和增长情况；顾客是谁？他们的行为是什么样的？竞争形势产品形势分销形势宏观分析立体声组合音响市场规模约44亿元，占国内立体声音响市场的20%。未来几年的销售额预计是稳定的……主要购买者是年龄在20-40岁的中等收入消费者。-他们想听优美的音乐；-他们不想买昂贵的组合音响设备；-他们要购买信得过品牌的成套音响系统；-他们要求外表能与居室相协调。公司立体声组合音响市场上的主要竞争者有松下、索尼、建伍和阿卡。例如松下公司提供了不同价格的33种产品，且音质非常好，产品设计追求

7、轻、薄、短、小的设计理念，主要在百货商店和家用电器商店销售，在广告上不惜本线，其促销费用每年都大于10%。它想通过产品创新和价格折扣来主宰市场……市场形势竞争形势主要竞争对手是谁？每个竞争对手的营销策略产品形势分销形势宏观分析立体声组合音响主要是通过百货商店(9%)、家用电器商店(29%)、超级市场(6%)、家居商店(5%)、音响专卖店(8%)、购物中心(7%)、综合商品市场(19%)、展销会(6%)、网络商店(9%)等分销渠道销售。先锋公司通过百货商店销售37%；音响专卖商店销售10%；家居商店销售23%；家用电器商店销售3%；其余则通过其它分销渠道销

8、售。先锋公司在一些地位正在下降的渠道上占上风，而在一些快速增长的渠道上，如家用电