营销战略与营销计划

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1、第二章营销战略与营销计划加拿大的原住民地区活跃着几支部落，他们均以狩猎为生。经过长时间的生存博弈之后，最后只剩下一支印第安部落得以存留。这支部落成为幸存者的原因令人匪夷所思：其他部落在狩猎之前，都会总结过去的成功经验，然后选择最可能获取猎物的方向全力出击；而这支印第安部落却是请巫师作法，在仪式上焚烧鹿骨，然后根据鹿骨上的纹路确定出击的方向。通过竞争生存下来的强者却是焚烧鹿骨和巫师作法的那个印第安部落，而看似准备充分的部落最终销声匿迹，到底是什么原因呢？几个部落所制定的狩猎计划虽然很科学，但是这只是停留在战术层面。从整体市场环境来看，当竞争变得异常充分

2、时，企业之间相互模仿的速度定会骤然加快，进而催生“战略同质化”现象。“战略同质化”直接导致的结果是企业战略的缺位，每一家企业事实上都没有战略，大家只是在战术层面拼命厮杀，玩一场看不见未来的“狩猎游戏”。随着时间的推移，部落之间对猎物的竞争不断加剧，而他们每天狩猎的方向经过“分析”后变得渐趋一致——从某种意义上讲，这些部落看重的不是制定行之有效的战略，而是高效地完成预定任务。最后，大家只好在同样的狩猎区域杀个鱼死网破，“输”途同归。根据迈克尔·波特的竞争战略，战略定位意味着运营活动有别于竞争对手。巫师作法焚烧鹿骨的那个印第安部落的竞争战略虽然在战术上出

3、现了很明显的错误，但是它生存下来的核心因素——竞争战略，却是明显地优于其竞争对手。2.1企业战略与战略规划一.企业战略的概念与特征企业战略规划：企业在目标、资源和各种环境机会之间建立和保持一种动态性配合的管理过程。有人提出了5P模式，即：计划（plan）计策（ploy）模式（pattern）定位（position）观念（perspective）企业战略的特点：1.全局性2.长远性3.导向性4.抗争性二.企业战略规划的形成1.无计划阶段2.年度计划阶段3.长期计划阶段4.战略计划阶段三.企业战略的层次结构1.总体战略——公司战略2.经营战略——经营单位

4、战略3.职能战略——职能层战略波特的三个总战略：总成本方面领先公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉行这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分配，但不要求掌握太多的营销技术。差别化公司致力于创造有显著差别的生产线和营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖。大多数顾客都喜欢拥有这种品牌，如果价格不太贵的话。采取这一策略的公司必须在研究开发、设计、质量控制、营销方面拥有相当的实力。集中化公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需要入手，在选中的细分市场

5、上，运用成本领先，产品差别化，或者两者兼有的战略。结构人员战略技能系统作风共同价值观念麦金西7-S构架作风——公司人员具有的共同行为和经营作风。单击鼠标技能——公司雇员应具备和掌握的技能，如财务、营销计划实施所需要的操作技能。人员——在公司的每一个岗位，应寻求并雇用最优秀的人员。价值观念单击鼠标单击鼠标——公司雇员拥有的共同的价值取向，具有一流管理水平的公司必须具有一种无形的、但又为公司的每个成员所了解并乐于实践的动力和信条。管理的四个软件四.战略规划的一般过程1.判定问题2.评估问题3.分析问题4.提出与问题相关的战略5.发展战略计划和形成行动方案

6、2.2企业规划总体战略的步骤一.界定企业使命1.企业的历史和文化2.核心能力与优势3.外部环境4.所有者、管理者的意图和想法5.企业拥有的资源条件二.区分战略经营单位（SBU）战略经营单位：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。其特征为：1.有自己的业务（一项独立的业务）；2.有共同的的性质和要求；3.掌握一定的资源，能独立开展业务活动；4.有其竞争对手；5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。三.规划投资组合1.波士顿咨询法。（图2-1）262市场24%4增长率10%010x1x0.1x相对市场占有率图2-1“市场增长率/市场占有率”

7、矩阵“明星”“问题”3“金牛”“瘦狗”7156821.发展(build)：提高相对市场占有率。适用于问号类单位。2.保持(hold)：维持相对市场占有率。适用于明星类、大现金牛类单位。3.收割(harvest)：争取更大的短期现金流量，而不顾长期收益。适用于弱小的现金牛。4.放弃(divest)：清理、变卖某些SUB，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。适用于没有前途或防碍企业盈利的问号类和瘦狗类单位。企业对不同类型的SBU可采取的战略：2.通用电气法（多因素投资组合）。（图2-2）5.003.672.331.00大中小市场吸引力竞

8、争能力强中弱图2-2“多因素投资组合”矩阵权数评分（1-5）加权值市场吸引力市场大小市场年增长率历史的利润率