《战略营销计划》第五章：产品与服务(三)

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1、《战略营销计划》第五章：产品与服务（三）目　录产品生命周期(1)产品生命周期(2)产品生命周期(3)产品可否长盛不衰(1)产品可否长盛不衰(2)产品可否长盛不衰(3)品牌决策(1)品牌决策(2)质量担保产品生命周期　　任何产品都有生命周期。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。　　产品的发展经历四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。技术因素、竞争因素和客户需求变化都对产品在其生命周期各阶段的转换速度产生影响。如图5-1所示。相应的销售和利润生命周期见图5-2。　　引入期：产品引入市场时销售缓慢增长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致

2、，利润几乎不存在。　　成长期：虽然还是新产品，但已被市场迅速接受，它的销售开始迅速增长，因为客户对产品了解的更多了。随着销售量的增加，利润也快速增长。由于几乎没有竞争的压力，所以在这个阶段产品可以创造它的最大利润。　　成熟期：产品已被大多数的购买者接受并对产品变得非常熟悉。这时有许多竞争者加入进来。为了对抗竞争，营销费用日益增加。同时为了保持产品新颖并紧跟潮流，必须推出该产品的新型或改进型。利润保持稳定，也可能出现下滑。　　衰退期：随着技术的进步、需求的改变和生命周期的推进，产品开始衰老了。这时销售下降的趋势增加，利润不断下降，最终产品将被市场淘汰。　　由于产品不同，产品在每个阶段持续的时间

3、也会出现很大差别。时尚产品从引入期到衰退期的时间很短，一般只有几周或几个月；其它产品一般要花几年的时间达到他们的成熟期，大部分产品都是这样，它们保持在成熟期的时间一般有很多年。第123456789页　　　　下页：产品生命周期(2)在产品生命周期中的营销战略：　　1．引入阶段：在这一阶段，由于销售量少及分销和促销费用高，公司要亏本或利润很低。他们需要大量费用以吸引经销商。促销支出占销售额的最高比率，因为它需要高水平的促销努力，以便告诉潜在的购买者新的和他们所不知道的产品，引导他们使用该产品，使得产品通过零售网点获得分销。公司的目标应该是那些最迫切的购买者。　　在推出新产品时可有以下战略供选择：

4、　　快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中获得尽可能多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，他的确物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假定条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。　　缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限，大多数的市场已知道

5、这种产品，购买者愿出高价，潜在的竞争并不迫在眼前。　　快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场是大的，市场对该产品不知晓，大多数购买者对价格敏感，潜在竞争很强烈，随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。　　缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低期促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场是大的，市场上该产品的知名度较高，市场对价格相当敏感，有一些潜在的竞

6、争。　　阅读材料竞争周期　　对于任何一种新产品而言，竞争迟早会发生。　　·开始，新产品的厂商是唯一的供应者，拥有100%的生产能力，该产品的全部销售都为他所有。随后，竞争开始渗透，一个新的竞争者已经建立了生产能力并上市销售。其它的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额开始下降。后来的竞争者，因为可见的竞争风险，因此常常采用低于市场领导者价格的方式进入市场。随着时间的推移，与领导者有关的可见的相对价值下降了，并引起市场领导者的溢价下降。　　·在快速成长阶段，生产能力往往发展的过快，因此，当所引起周期性下降发生时，该行业的过剩能力就会驱使毛利下降，驱向“正常的”水平。这时，新的竞争

7、者不大愿意加入这个竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样生产能力份额和市场份额都趋向稳定。　　·在市场份额稳定之后，就进入一个产品已成为商业竞争的时期。这时，购买者不再支付商业溢价，厂商只能赚到一个平均的投资报酬率。此时，一个或几个公司可能退出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的领导者来说，它可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或者也可以放弃市场份额和逐步推出。在领导者经历这个