刍议北京王府井商圈百货业态服务策略

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1、刍议北京王府井商圈百货业态服务策略□作者:刘莉作者单位:北方工业大学经济管理学院商业经济2010年第16期字号：【大中小】♦中图分类号：F727文献标识码：A内容摘要：随着零售业的快速发展，百货商店服务质量已经成为其获取竞争优势的重要手段。本文以北京市王府井商圈中百货业态为研究对象，认为可按照满意度-重要性矩阵的分析，王府井商圈内的TT货业态应立即着手解决亟待改进耍素如商品陈列、购物空间、营业推广、休息场所、信息提供等方血，同时继续关注提升耍素如服务态度、售后服务、店内坏境等方曲。关键词：王府井商圈百货业态服务偏好满意度王府井商圈15货业服务要

2、素的确定如何去衡量和评价王府井商圈内百货店的服务水平呢？本文通过走访在王府井商圈百货商丿占内购物的顾客形式，并针对王府井商圈内百货商丿占地理位置的特殊性加以整合，提出服务要素主要涉及店址便利程度、丿占内设施布局、商丿占气氛、服务的提供、消费信息提供和购物体验六个重要方面，具体包括28个要素。文章着重从以下方面进行分析：店址便利程度。对顾客而言，影响其光顾零售店的一个极其重要的因素就是店址的方便程度，这是顾客判断对零售店服务水平的首要印象。交通是否方便，是否容易到达；是否有足够多的停千位，停车是否方便；另外对顾客而言，若附近有其他的店可以顺便去逛

3、，能有更多比较、选择的余地，就更能吸引顾客前往购物。店内设施布局。顾客进店之后，店内设施布局构成顾客对其服务评价的第二个要索，包括两大类因素，一类是与购物本身相关的因素，如购物空间是否宽敞明亮；商品陈列标识是否淸楚,容易杳找；商店的布局和商品的摆放是否具有吸引力。另一类虽与购物不直接相关，但影响到顾客的购物心情以及顾客是否能延长在店内逗留的时间，具体包括商店内是否有餐饮和休息场所、娱乐活动场所、卫生I'可和电梯等公共设丿施是否清洁卫生、店内环境是否整洁清爽。商店气氛。这是顾客对百货商店服务评价要索中另一个重要因素，顾客购物是在一定的环境和气氛屮

4、进行的，能否在购物过程屮右舒适的感受将直接影响顾客对商店服务的评价。具体而言商丿占气氛要素包括商丿占气氛是否温馨和舒适、购物环境是否较为安静、光顾的顾客数量是否适中、丿占内温度是否适宜这四方而。服务提供。百货商丿占为顾客提供服务种类的丰富程度是顾客对其服务评价中最直接的因素。具体包括七项：销售人员态度如何，是否微笑服务；销售人员的商品知识丰富程度；是否能提供优质的售后服务，如退换货等；是否能够迅速和很好的处理顾客抱怨；结账是否迅速，不必让顾客久等；能否接叉多种方式付款：是否有值得信赖的VIP政策。促销活动。随着购买渠道的日益多元化，顾客评价一•

5、家零售店服务水平的因索乂多了一个要索，即促销活动。能满足顾客需求的促销活动对顾客而言就如同亭受到了贴心的服务。具体而言,顾客对四项促销活动最为关注：经常提供购物资讯和生活情报给顾客；促销活动次数多；广告可靠且有较好的表现风格；经常在店内举办不同主题的活动。购物体验。最后一类TT货店服务耍素为购物体验要素。对顾客而言，在购物过程中能否有较好的体验，也将立接彩响其对百货店服务的评价。具体包括购物过程能否令人感到亲切；购物过程能否令人感到愉悦；购物过程能否令人感觉受到尊重。土府井商圈白货业态服务偏好分析基于王府井商圈内最早也是最有知名度的百货商店为王

6、府井百货大楼，因此本次调研以王府井百货大楼为主要研究对象，调研要达到两个目的，一•是了解顾客对服务的偏好，二是了解顾客对商场「I前服务水平的满意度。木次调研共得到220份问港，其屮合格问港为187份，有效率约为70%。选取的调查样木主要來自商场内正在选购商品的人群和离开商场并购买商品的人群。顾客对各项服务的偏好值（见表1）,具体如下：教餌吏亲烫别評分直妥性神分均值L店址快利程①交通方铁426a794U388敌1②停车方渎anS16a®429Z店内玫篇与①体息坊所4634Oi353375布滞②眾乐坊所a68359③没篇卫生4OS①店内环壇4214

7、52⑤购物空何407370列415S822刃298S和你氛①代氛a»a41453367②环境安於322335中a29326④舉度港宜125SS24期务的银供①康务态度42143467422a83421③害启嵐务445466④艳悠处理432496467428回钳款方式112412a€33205促朗拈动①仁息契供438406S2S350②苕业非广453S72③广吿风榕a91326④主腿祜劝a23STB&购細理①亲切•受aaa17429436②心侑愉悦a69446③受到尊虫4564S3表1服务满左度评分表"J店址便利程度。影响顾客选择的最重要因素是交

8、通方便，其次是附近有其他的店顺便去逛,再次是停车方便。这也和王府井百货大楼的具体环境有关，大部分的顾客慕名而来，游览著名的王府井大街，顺便来王府井百货