美特斯邦威进入德国市场营销方案

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1、渡東勺驴孕院GUANGDONGBAIYUNUNIVERSITY国际市场营销策划专业市场营销班级Blli]j场营销2班负责项目学号姓名成绩备注营销背景1105022105钟文秀步骤说明1105022105钟文秀环境分析1105022161敖丽花目标市场1105022126陈立衍进入及竞争1105022126陈立衍产品策略1105022163莫小亮价格策略1105022163莫小亮渠道策略1105022128何嘉韵促销策略1105022128何嘉韵总结1105022161敖丽花目录一、企业营销背景简介3际市场的步骤和思路分析和说明4（一）分析

2、市场机会4（二）选择目标市场4（三）确定市场营销战略策略4（四）市场营销战略活动管理5三、营销环境分析5（-）德国宏观环境分析（二）企业微观环境分析7四、消费者分析7消费主力（二）消费者的接受性五、企业和竞争对手的状况分析(-)企业的品牌优势（-）企业的竞争对手和他们的优势/劣势六、国际营销组合策略（-）产品策略:（二）渠道策略10（三）价格策略12（四）促销策略13七、广告宣传14八、总结14美特斯邦威进入德国市场营销方案—、企业营销背景简介美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海

3、、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司。〃美特斯•邦威〃是集团口主创立的木土休闲服品牌。1995年4川22H,公司开设第一家〃美特斯•邦威〃专卖店，到目前〃美特斯•邦威〃在全国设有专卖店2000多家，成为屮国休闲服市场的龙头企业。集团在国内服装行业率先采取〃虚拟经营〃模式，走品牌连锁经营的发展道路。美特斯邦威在坚持“虚拟经营”这种轻资产业务模式基础上，全面贯彻价值链整合管理与品牌整合营销的理念。通过整合詁牌策略、产詁企划、产詁开发、生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等各个价

4、值链，不断地提升公司的整体管理能力和运营绩效。美特斯•邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”。美特斯邦威公司将品牌的目标市场定位在18-25岁具有追求活力和时尚的年轻消费者，公司力求塑造有活力时尚，具有社会责任感的企业形象，倡导年轻活力和个性吋尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力、吋尚和个性的休闲服饰。在品牌运作上，公司运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的明星时诡顾问（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形彖广告，结合开设大型品牌形彖店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞

5、争品牌，深受年轻消费者的喜爱。在产詁设计开发上，公司培养了一支具有国际水准的年轻活力设计师团队。通过不断了解目标消费者、帀场竞争和流行趋势，结合与法国、意大利等地的设计公司的t期合作，设计团队每年向市场推出7000多个服装新款。2007年起，产品细分为“校园”与“都市”两个系列，强调了年轻人的时尚生活方式，使品牌形象更具体化。“校园”系列散发着鲜活气息，青春、动感，淋漓尽致地表达校园精神；“都市”系列则传递了简洁的都市灵感，融合“酷”与“精致”的元素，加入运动和想象的笔触，体现了简洁、吋尚的装束方式，和都市男女实现自我价值的热望。在生产采

6、购上，公司从创业之日起就突破了行业一贯采用的“大而全、小而全”的产销一体化模式，充分整合利用社会资源和国内充裕的生产能力，走社会专业化分工协作的路子,开创了“虚拟经营”的经营模式。公司整合了以长三角和珠三角为中心的300多家生产厂家进行定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件（套）的强大生产基地。通过对生产过程的严格把关和对最终成品的严格检验，公司的专业质检师确保产品优质。面对未来，在“年轻活力的领导品牌，流行时询的产品，大众化的价格”这一愿景的指引下，进军德国帀场，力争把“美特斯•邦威”打造成欧洲国际服装行业的一个知名品牌。二、开拓国

7、际市场的步骤和思路分析和说明开拓国际市场包含着下列四个和互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销战略策略，市场营销战略活动管理。（-）分析市场机会在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销战

8、略坏境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还耍检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。（-）选择目标市场对市场机会进行评估后，对企业要进入的