国际营销-美特斯邦威进入德国市场计划书

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1、国际营销计划书美特斯邦威进入德国市场的方案摘要美特斯邦威主要从事服装生产和经营，将在德国市场上受到ZARA、H&M、C&A的品牌冲击。同时在进入德国市场时，它将遭受如德国关税的压力，加大了进入德国市场的成本。此外，相对薄弱的设计力量也是美邦在德国市场上的阻碍，它是否能够应对德国日益更新的潮流趋势，是否能面对激烈的竞争环境，是否需要寻找和制定新的营销策略组合都将值得探讨。本计划在分析美特斯邦威外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。一、市场分析（一）

2、企业的目标和任务（二）当前市场和战略描述（三）主要竞争者和他们的优势/劣势（四）外部环境分析（五）内部环境分析（一）企业的目标和任务打开欧洲服装进口市场，把产品销往德国，同时实现公司品牌价值最大化。（二）当前市场和战略描述1.当前市场状况从2008年开始，欧盟取消了中国服装进口的配额，大量品牌会从世界各地涌入。欧洲的成衣率较高，品牌间的档次也差距不大，但是由于德国本国的劳动力成本很高，服装进口量在2000年已超过190欧元，位居世界第一，所以商品在德国有发展的空间。德国的地理位置距离我国很遥远，路线不便捷2000年，德纺织品和服装零售总额为596.68亿欧元2.战略描述劳动力成

3、本较低引进更多优秀的设计师组成设计团队促销活动，旋床公司的品牌和产品3.市场细分（收入要素）中下等中等中高等酒吧服务员（52欧元）护士（77欧元）翻译（132欧元）厨师（55欧元）邮差（77欧元）中小学校长（141欧元）花匠（61欧元）糖果店工作人员（77欧元）法官（157欧元）巡警（68欧元）泥瓦匠（83欧元）主治医师（158欧元）下级军官（52欧元）电工（87欧元）建筑师（169欧元）木工（115欧元）公司顾问（177欧元）（三）主要竞争者和他们的优势/劣势Hugoboss是德国的经典品牌优势：a.深受成功社会人士的喜爱，拥有大批高档消费者的支持。b.公司产品涉及到饰品、香

4、水、鞋类等诸多领域，并在不断挖掘新的市场机遇，在国际间有较高知名度。c.具有70多年悠久历史，扎根德国本土，在社会中有固定的消费人群。劣势：a.品牌价位高，消费者多为拥有高档收入的人群，消费群体不覆盖全体。b.适合的年龄层有一点限制，因为服装本身适合于有成功事业的消费群体。2.Adidas是成功的运动服装品牌优势：a.拥有全球知名度，运动系列产品齐全，有高质量。b.深受消费者喜爱，有广泛的消费群体。劣势：服装仅限于运动系列，休闲元素较少（四）外部环境分析1.经济德国是高度发达的工业国家，2010年GDP约为4.2万亿美元，经济总量位居欧洲首位德国居民的收入水平位居世界前列，具有

5、较高的消费能力德国纺织服装业是清一色的中小企业2.法律法规第一，作为欧洲十大经济国之首和欧洲最大的市场，德国为投资商提供了稳定的投资环境。第二，近年来中德关系健康发展。（中国式德国纺织品服装最大的供货国）第三，欧盟和德国对特定产品的进口关税高1）当地的竞争对手（在目标出口的国内市场）4.竞争2）德国现有的和潜在的竞争对手HUGOBOSSBettyBarclay（贝蒂贝莉）Paul&Shark大白鲨Escada爱斯卡达s.Oliver3）其他的国际竞争对手例如Nike全球知名名牌已经在德国拥有成熟的市场。它不单单销售运动类服饰，也包含了休闲年轻风格的Nike休闲装，全球市场份额占

6、据了31%，其Nike休闲系列对美特斯邦威构成了直接的竞争。（五）内部环境分析1.优势休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化产品涉及到各个年龄层在生产采购上：利用社会资源和国内闲置的生产能力在产品设计开发上：具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作在管理上：实现了电子商务信息网络化2.独特的需求、态度、行为（1）作为中低档的美邦进入这几个市场后，将填补中低档的空位（2）越来越多的德国妇女纷纷开始追随中国杉热潮，美邦可以很好地抓住这个机遇产品系列：MTEE、MJeans、M.PolarMTEEMJeansM.Polar（时尚羽绒系列）2.分销（进

7、入德国市场方式）分销方式包括：销售代理；特许经营；连锁经营；经销；零渠道营销。不同的分销方式适合于不同的市场环。在综合分析了目标市场环境后，此次进驻德国市场我们主要采取以下分销方式：独家代理独家销售代理是指厂商授予代理商在某一市场上的独家代理销售权，厂商、其他代理商与其他贸易商都不得在该市场上推销同样产品的一种代理形式。2.多家代理多家代理是指某一厂家在某一市场区域上有多家销售代理商，他们共同开发该市场的代理形式。3.佣金代理佣金代理商的主要收入是佣金收入。佣金代理方式包括代理关系之佣金代理