商业街市场定位与人口分析

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1、商业街市场定位与人口分析本文阐述了消费者群体目标对象的选择，商业街市场定位所应考虑的消费者因素，并对对商业街市场定位提出了几点建议。 　　任何商场、商业街在建成之前，都应该进行恰当的定位。商业街市场定位，是根据消费者的数量、需求、偏好以及购买力的不同，对各种类别，层次的消费者进行细分，以确定该商业街的规模、经营门类及商品档次等。 　　由于不同年龄、职业、文化层次的人在购买心理和需求层次等方面存在着很大的差异，使得商业街市场定位的成功与否并不以决策者们的主观意愿为转移，而是通过消费者的购买状况反映出来。所以，成功的市场定位应建立在对消费者及其消费行为认真分析的基础之上。 　　企业在对商

2、业街定位之前，首先应该认真分析为之服务的那个顾客群的人口特征，了解各人口因素在消费中所产生的影响，并充分了解市场，注重商店的布局、商品档次的搭配与消费者需求相吻合，并定期了解消费信息，对定位不当之处及时进行调整，否则将会浪费有限的资金及空间。商业街的供给，可分为生产资料和消费品两大类，本文着重分析消费品商业街市场定位与人口因素之间的关系。 　　一、消费者群体目标对象的选择 　　消费者群体目标对象的选择，指的是一条商业街消费者主体的界定，也就是一条商业街所能吸引到的、在商业街内有消费意愿的消费者群体。 　　不同的商业街所应考虑的消费者群体是有所差异的，不进行细分容易使市场定位偏离主体，

3、而如果对所有的消费者都进行考虑，又浪费人力财力。所以应选择消费者主体进行分析。分析消费者主体，应该考虑商业街的地理位置及商品设置两个主要因素。从地理位置因素来看，市中心的商业街可以在较广区域的人口中再进行细分，而较偏僻地区的商业街，就应着重选择该商业街所能辐射到的一定区域的人口。以上海为例，浦东新区正在发展的商业街所要考虑的消费者主体就应以在浦东新区内生活和工作的人口为主，与市中心的商业街所要考虑的消费者主体应有所差异。 　　从商品设置的角度来看，以日用品为主的商业街应重点考虑周围居民的人口因素，而以耐用品为主的商业街，其辐射区域就要大得多。通常人们在购买日用品之前，更多考虑的是交通

4、便利因素，大多愿意就近购买；而当购买耐用品之时，就更看重产品的质量与信誉，所以对交通便利因素考虑得少一些。如果商业街的产品设置多为年轻人追求、喜爱的用品，那么决策者应重点分析年轻人的消费心理及变化趋势；同样，如果商业街内流动人口比重较大，决策者们就应该在这一部分人口群体的消费需求上多花精力。总之，不同的商业街其消费者主体的界定应有所不同，对消费者进行细分有利于市场定位的成功及资金的合理安排。 　　二、商业街市场定位所应考虑的消费者因素 　　１．消费者的数量 　　一定数量的消费者是建成一条商业街的先决条件，也是确定一个商业街规模大小的基础。市场规模的大小由那些有购买欲望并且有支付能力，

5、同时能够接近商品或劳务的现实购买者与潜在购买者决定，如果现实购买者与潜在购买者越多，市场规模就越大。而这些购买者数量的多少自然也决定于人口状况。在人均消费水平已定的条件下，人口数量越多，增长越快，市场规模就越大。所以人口数量因素，应成为商业街规模确定必需考虑的因素。 　　例如９０年代之前，浦东新区一直没有一条大规模的商业街，其关键原因就是消费者群体未达到一定规模。随着改革开放及市场经济的发展，浦东新区吸引了大量的常住居民及流动人口，在这些人口数量达到一定的规模时，浦东新区就具备了建成一条大规模商业街的条件。 　　所以决策者们在为商业街市场定位之前，只有充分了解本商业街所能吸引到的现实

6、购买者及潜在顾客群的数量规模，并分析周围已有的其它商业街的定位及供给情况，才能做到市场定位的合理、准确。 　　２．消费者的性别、年龄结构 　　随着人们生活的日益提高，性别、年龄的不同在消费中所体现出的差异越来越明显，不同性别年龄结构的人在购买力、消费心理及消费层次上的差异是很大的。一般讲，年轻人购物较容易有冲动、攀比的倾向，购买商品注重的是外表、款式及时尚，在购买前所作的思考较少，同时由于年轻人的收入相对较低，对商品档次的追求无力过高；而中年人的消费心理就较为成熟，对服装的需求量也比年轻人有所下降，对于商品更注重质量与品牌，持币待购现象比较普遍，有一定的购买潜力。同时，不同年龄段的人

7、口，在耐用品消费上所体现的差异性更大。在城市中，２０—２４岁的年轻人，大多还处于结婚的准备期，对耐用品的需求量不高；２５—２９岁的年轻人逐渐进入婚姻期，对耐用品的需求量比例上升。一些商场的消费调查表明，在购买耐用品的顾客中，为婚姻之用的比例很大。中年人购买耐用品，大多是对商品的更新换代，所以非常注重商品的质量。 　　不同性别的消费者在消费中的差异主要体现在消费心理的不同上，女性较之男性，在购物上更为谨慎、细腻和爱美。在大城市中，女性购买服装、化妆品、鞋袜等