消费者态度的形成、测量与改变

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1、第六章消费者态度的形成、测量与改变学习目标掌握消费者态度的概念；了解消费者态度的功能；掌握影响消费者态度形成的因素;了解消费者态度改变的内涵和途径；熟悉消费者态度测量的方法；了解如何根据消费者的态度判断消费者行为。课堂思考购买过程中你是抱着什么态度？本章概述第一节消费者态度概述一、态度与消费者态度态度（Attitude）一词源于拉丁语中的aptus，含有“合适”和“适应”的意思。18世纪初，它开始被用来指人对其他事物的身体上的倾向。到18世纪末，生物学家达尔文首先在生物学意义上使用了这个词，并赋予它“通过身体表达情感”或“情感的外部表露”之类的意思。实际上，即使到了20世纪

2、，仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系。二、态度的组成三、态度的影响层级四、消费者态度的功能1．适应功能2．自我防御功能3．认知和理解功能4．价值表达功能第二节消费者态度的形成一、态度形成的阶段形成的阶段服从阶段内化阶段认同阶段二、影响消费者态度形成的因素（一）影响消费者态度形成的内部因素（二）影响消费者态度形成的外部因素广告的目标广告的终极目标是说服消费者，进而实现产品的销售。现代广告在实现其经济目的的同时，还把文化、观念、生活方式甚至意识形态等形而上的东西带给消费者。在现代的消费过程中，消费不仅仅是为了满足消费者的基本生理需要，同时也是一个意义

3、生成和享用的过程。广告也由传统叫卖式推销产品的传播方式过渡到了帮助消费者生成意义、建立关系的现代传播方式。现代广告一般通过意义关系的建构、广告符号的能指和广告叙事的技巧雕琢以及对广告情景的虚拟，来实现其建构消费者的心理认同的目的。第三节消费者态度的测量一、消费者态度测量的概念态度测量是指按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。一个合格的态度测量至少要具备两个功能：一是分类功能，即把对待同一现象的正反态度(赞成或反对、喜爱或憎恶等)区分出来；二是确定等级功能，即分出态度的强弱力度。二、消费者态度测量的方法（一）多属性态度模型法（二）理想点多元属性态度模型法（三）自陈

4、量表法语义差别量表法的应用案例第四节消费者态度的改变一、消费者态度改变的形式（1）一致性改变。一致性改变是指方向不变，只是强度变化的态度改变形式。（2）不一致性改变。不一致性改变是指方向发生变化的态度改变形式，它是以新态度取代旧态度。在相同情境下，态度的一致性改变比不一致性改变更容易发生。二、消费者态度改变的过程及注意事项三、改变消费者态度的策略（一）改变情感成分（二）改变行为成分（三）改变认知成分第五节消费者态度与消费者行为一、态度与行为之间的关系（一）态度对行为的影响（二）行为对态度的影响二、消费者态度对消费行为的影响曾经有这样一个实验：哈斯托夫和坎特里尔将普林斯顿大学和

5、达特茅斯大学两支校队的足球赛录像分别放给两校学生看，结果普林斯顿大学的学生发现达特茅斯大学球队犯规次数比裁判实际上指出的多两倍；而达特茅斯大学的学生则相反，他们更多地指出了普林斯顿球队犯规而未受罚的次数。显然，这是两校学生为维护各自学校的荣誉和期望本校球队获胜的积极态度造成的认知判断上的偏差的例证。想一想三、消费行为与态度不一致的影响因素1．购买动机2．购买能力3．情境因素4．测量上的问题5．态度测量与行动之间的延滞6．群体压力本章小结消费者态度是消费者对一个物体、人物、事件或行为等对象的总体评估。态度由认知成分、情感成分和行为成分三部分组成。这三者共同形成对态度对象的评价。

6、由于态度三个属性的相对重要性不同，态度研究人员提出了标准学习层级、低介入学习层级、经验学习层级和行为学习层级的概念来解释这三种属性的重要性。卡茨（D.Katz）提出态度具有四种功能：适应功能、自我防御功能、认知和理解功能和价值表达功能。消费者态度的形成，从依从到认同，再到内化，最后成为不易转变的稳定性的心理倾向的过程。态度测量是按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。进行态度测定的方法主要有：多属性态度模型、理想点多元属性态度模型以及自陈量表法。自陈量表法又包括很多种方法，主要有：瑟斯顿量表、李克特量表、语意差异量表以及本文未加论述的投射测验、行为观察、生理记录等

7、。消费者态度的改变是在旧态度上发生新变化的过程。消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，二是指态度方向的改变。思考练习1．态度的组成成分是什么？各成分之间有什么样的关系？2．列出态度的四种功能，并举例说明在营销环境中每种功能如何起作用。3．什么是多属性态度模型？什么是理想点多元属性态度模型？4．影响消费者态度形成的因素有哪些？请举例说明。5．举一个态度和行为不一致的案例，并说明它们不一致的原因。想一想案例分析高露洁的口腔护理教育提起口腔护理，人人都能想到高露洁。而一提起“高露洁”，很多人就会