《药品学术营销》PPT课件

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1、新形势下学术营销如何支持销售上量当前医院销售的主要模式：关系学术费用更好的生存安全第一学术交流获得尊重自我实现转型中无法回避的问题：什么是学术营销？产品特性目标客户三个层次的竞争三个层次的竞争1.学术观点2.治疗方案3.选择药物高费用高关系低覆盖大量处方费用主导高学术高关系广覆盖适量处方学术主导学术营销是如何取得销量的？新形势下实现医院销售模式的整合与突破营销模式：费用——学术，转换利益的机制；客户的管理：精细化的分类管理；变少量枪手客户为多数适量处方的客户；市场管理：加大开发，广覆盖，关注“尾部”；品种管理：老品种降费用，新品种依靠学术；活动管理：变被动

2、赞助为主动推广；人员管理：从结果导向转向综合评估，更加重视员工的职业发展。学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标制定产品人员企业行动计划（可组合）上量策略费用与预算外部因素内部因素7/14/2021认清区域市场环境：目标医院构成状况分析医院规模、级别与进药规律分析级别/类型规模：进药量、床位数、医生数效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额医院的核心客户关系分析：药剂科/职能管理部门职位/职称价值观关系度7/14/2021如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略目标医生疾病领域患者人群就诊医院治疗科室真正的

3、市场细分不是以分割为目的，而是以发现“处女市场”，因此，要避免陷入为细分而细分的陷阱。7/14/2021分析不同科室的处方潜力门诊月潜力=门诊量*适合率*处方量*工作日病房月潜力=床位数*周转率*适合率*处方量（住院消耗+出院带药）科室总潜力=门诊潜力+住院潜力医院总潜力=各目标科室总潜力之和区域总潜力=各医院总潜力之和7/14/2021客户潜力现有用量现有门诊量防御进攻（活动/病例收集）日常维护进攻或维护观望可转变7/14/2021如何对竞品进行分类管理，并分别锁定竞争对手锁定竞争领域锁定竞争品种锁定竞争类别7/14/2021竞争类别先类别竞争再品牌竞争

4、类别竞争：差异化竞争（卖竞品没有的东西）品牌竞争原料（道地药材）工艺（品质依靠）质量标准剂型价格品质服务7/14/2021针对特定竞品制定竞争策略竞争地位市场领导者市场挑战者市场补缺者市场跟随者竞争策略市场目标名声、利润、市场占有率市场占有率名声、利润利润基本方针全方位化差别化集中化模仿化竞争策略扩大消费群，或提升现有人群用量；开发新用途进入新细分市场；通过营销组合提高市场份额；维护现有竞争地位；进攻市场领导者；进攻类似或弱小者；进攻强大地方性企业；集中所有资源，专门从事一个狭窄领域，并牢固占领那一领域；“我也同样”原则；进行革新，成为市场挑战者；建立/维

5、护位置；市场管理策略政策准则周边需要扩大、同质化、非价格对应左例以外的差别方法特定市场内的MINI领袖；低价格对应战略目标所有市场选择性地差异化、所有市场需求的特定化、焦点市场低层次的市场市场组合全面促销、全方位、中高价格、中高品质对领导者型的差别化特定需求的市场组合临机应变型的市场组合7/14/2021如何抵御竞争，抢夺竞品处方量基本情况临床情况市场情况名称/成分剂型/剂量适应症副作用禁忌症临床诉求医生认知优点医生认知缺点覆盖医院覆盖科室处方医生人数人均处方量产品生命周期7/14/2021产品生命周期和活动目标活动目标：知晓率、覆盖率、占有率产品生命周期

6、导入期成长期成熟期衰落期投入情况大大小小产出情况小大大小利润情况小大大小7/14/2021学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标制定产品人员企业行动计划（可组合）上量策略费用与预算外部因素内部因素7/14/2021什么是医生的学术观点，医生的治疗原则是怎样形成的？2-2法则评分因素了解医生的处方动机和处方习惯医生处方动机分析科室1科室2科室3.......医生数处方医生数疾病客户关系专业推广促销深刻了解企业内部资源：知彼需知己内容信息信息获得途径企业内部分析企业资源与能力分析绩效分析设计生产财务营销管理等能力历年销售额增长率占有率等内

7、部交流市场占有率兰查斯特战略模型自己及主要竞品的市场占有率样本医院连续跟踪行业研究企业成长战略市场渗透市场开发现有市场产品表现状况新的市场细分潜力样本医院连续跟踪内部交流兰查斯特战略模型1.上限目标值——73.9%此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。2．安定目标值——41.7%在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41．7％的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。3．下限目标值——26.1%企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。销

8、售团队的认知：员工诊断与方案销售人力资源效率的提升分析自身产品的增