第三章 网络广告概述

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1、一、网络时代的广告1、网络广告发展2、网络广告的定义与要素网络广告：是指采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过互联网传播信息的广告形式。网络广告是随着互联网的发展而逐步兴起的，是新技术作用下的广告媒介。网络广告五要素：广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、广告效果。1）广告主即广的传播者，网络广告的广告主就是通过网络发布自己的广告内容的企业机构或个人。2）广告信息广告信息或称为广告文本，是信息源对某一观念或思想进行编码的结构，是对观念或思想符号创造，是广告传播的核心。3）广告媒介4）广告受众5）广告效果二、网络广告的类型与特点1、网络

2、广告的类型1）条幅广告（Banner）2）链接式广告（Link）插播式广告（Interstitial）网站栏目广告5）在线互动游戏广告6）网页广告7）web站点（webSite）8）在线软件广告9）其他网络广告形式1）条幅广告条幅广告是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中的一定位置，大多用来表现广告内容，同时还可以用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。一个标准的条幅广告大小为468*60像素通栏广告可以看做是条幅广告的演变和放大，它一般水平贯穿整个页面，位于页面中心的顶部和网站频道首页顶

3、部、正文页面顶部、页面中部等位置。画中画是条幅广告的另一种演变方式，它的性质和印刷媒体中的插图广告完全一样，一般定位于新闻页面的内容中间。条幅广告以运动形态来分又可以分为三类：静态、动态和互动式。（1）静态条幅广告就是在页面上显示一幅固定的图片，它也是早年网络广告常采用的一种方式。优点是制作简单，并且能被所有的网站所接受，缺点是显得呆板和枯燥。（2）动态条幅广告拥有灰运动的元素，也就是动画广告。是目前最主要的网络广告形式。它一般采用GIF89和Swf格式。（3）互动式广告的样式多种多样，比如Flash动画、游戏、插播式、下拉菜单等。2）

4、链接式广告链接式广告往往所占空间较少，在网页上的位置也比较自由，它的主要功能是提供通向厂商指定的网页（站点）的链接服务。图标广告是一种常见的链接式广告形式，它的位置一般设在竖式旗帜和网络门户下面，也有相互交错放置的。3）插播式广告不同的机构对插播式广告的定义有一定的差别。插播式广告有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。弹出式窗口（Pop-up）是插播式广告的常见方式。全屏式广告是插播式广告的一种比较极端的表现方式。4）网站栏目广告在网上结合某一特定专栏发布的广告通常称为网站栏目广告.这类广告很大一部分是赞助式广告，企业赞助

5、某一发行人Web网页的某一完这部分，或在一定时期内赞助几页（通常以月为计算单位）。5）在线互动游戏广告这是一种新型的网络广告形式，它被预先设计在网上的互动游戏中。在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求定做一个属于自己产品的互动游戏广告6）网页广告网页广告就是通过整个网页广告的设计传达广告内容7）Web站点是现在网络广告非常重要的一种形式，它尤其适合对一些品牌或概念产品的展示和促销。横幅广告插页广告图标广告2、网络广告的特点1）网络广告传播的广泛性2）网络广告受众数量的统计便捷3）网络广告信息

6、传播的人性化4）网络广告信息传播的感官性5）网络广告传播模式的多重性6）网络传播的的灵活性7）网络广告投放命中率高8）网络广告信息数字化、搜索自由而方便、广告信息持久1）网络广告传播的广泛性网络广告的传播冲破了时间和空间的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户遍及世界各国较多。2）网络广告受众数量的统计便捷在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布等即时数据和报告，有助于客商正确评估广告效果，

7、审定广告投放策略。3）网络广告信息传播的人性化与传统广告相比，网络广告是一种以消费者为导向，是个性化的广告形式。网络广告的消费者拥有比传统媒体更大的自由。他们可以根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接受，接受哪些广告信息。4）网络广告信息传播的感官性网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟现实等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告可以用图、文、声、像等多种形式传递多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品的性能、外观、服务于质量。5）网络广告传播模式的多重性①双向传播模式在互联网络广

8、告中，由于网络的交互性，受众不仅仅是单纯接受广告信息，而且可以很容易地参与广告信息的传播活动，实现与广告信息发布者的即时、双向沟通。最能体现网络传播交互性的是电子商务网站。②一对一传播模式在互联网中，个体既