《市场营销学》期末复习整理

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1、第二章企业战略规划和营销管理过程一、企业战略规划1、规定企业任务2、确定企业目标3、设计业务组合①分析现有的业务组合（BCG矩阵）②制定企业增长战略a.密集型增长战略（1）市场渗透（a）鼓励现有的消费者多买（b）吸引竞争对手的顾客（c）说服未购买者购买产品（2）市场开发（a）地理开发（b）人口开发（c）开发新用途（3）产品开发（a）原产品的改良（b）开发与原产品互补的产品（c）开发有关联性的产品b・一体化增长战略（1）前向一体化（2）后向一体化（3）横向一体化c.多角化增长战略（1）同心多角化（2）横向多角化（3）混合多角化4、制定职能计划二、企业

2、营销管理过程1、分析市场机会①环境机会②营销机会2、选择目标市场①市场预测②市场细分③目标市场选择④市场定位3、设计营销组合llPs（市场调研、市场细分、市场择优、产品定位、产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治力量、满足人们需要）4、管理营销力量①根据竞争地位，制定竞争性营销策略②制定营销计划并加以实施管理第四章消费者市场及购买行为分析消费者市场1、含义2、特点（5）——广泛性、分散性、复杂性、非专业性、某些消费品具有较大的需求弹性二.消费者购买行为1＞模式（70）购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点2、影响因素①社

3、会因素（5）a.文化b.家庭（婚前、婚后）c.社会阶层d.参照群体（示范性、仿效性、一致性、安全性）巳角色②个人因素（4）a•需要（5）（生理、安全、社交、尊重、成就）b.知觉（3）（选择性一一注意、扭曲、保留）c.态度（3）（强度、明显度、方向）d.学习（5）（驱使力、刺激物、诱因、反应、强化）三、消费者购买决策过程1、参与者（5）（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）2、类型（4）（多变型、复杂性、习惯型、和谐型）3、步骤（5）①对需求的认识②信息收集（4）——个人、商业、公共、经验来源③可供选择的品牌评价（6）实际再定位、心理再定位、竞争

4、性反定位改变重要属性的权重、唤起被忽视属性、改变理想产品的标准④购买决策（6）——产品属性、品牌、时间、经销商、数量、付款方式⑤购买后行为一一顾客的期望值、产品绩效第五章市场细分化与目标市场策略一、市场细分化1、含义和依据2、意义(3)①有利于企业寻找和发掘市场机会②有利于企业集中使用有限的资源③有利于企业有针对性地开展营销活动3、变量(4)——地理、人文、心理、行为4、变量选择(4)——可衡量性、可达到性、经济性、可区分性二.目标市场选择1、评估细分市场①规模和发展前景②五种力量决定市场吸引力a.竞争对手的威胁b.新加入竞争者的威胁c.替代产品的

5、威胁d.购买者的议价能力e.供应商的议价能力③公司目标及资源2、口标市场选择(5)——密集型单一市场、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化、完全覆盖市场3、目标市场策略(3)——无差异性、差异性、集中性策略选择(5)——企业资源条件、产品特性、市场性质、竞争对手策略、产品所处生命周期的不同阶段三、市场定位1、含义——有效差异化(6)(重要性、明晰性、可沟通性、不易模仿性、可接近性、可盈利性)2、步骤(3)①识别企业的潜在竞争优势②选择竞争优势③传递本企业的竞争优势两种定位思路一一与竞争对手相同或相近；定位于市场空白处3、容易犯的错误①定位混乱一一

6、多重定位、频繁更换②令人怀疑的定位一一不恰当的信息传递4、定位基本策略(4)①利益定位②空档定位③首位定位④“固定会员俱乐部”定位第六章产品策略一.产品的概念（3）核心产品、形式产品、附加产品二、新产品的概念1、从新产品的技术革新程度看（3）③跳跃性革新产品③现有产品线的增补品⑥降低成本①连续性革新产品②间断性革新产品2、从市场开发角度看（6）①新问世的产品②新产品线①现有产品的改良或更新⑤再定位三.产品寿命周期1＞概念（4）（投入期、成长期、成熟期、衰退期）2、创新扩散理论①采用过程的阶段（5）一一知觉、兴趣、评价、试用、采用②消费者对新产品态度

7、的差异（5）（创新者、早期采用者、早起大众、晚期大众、落后接受者）③新产品本身的影响（5）（相对优势、相容性、复杂性、可试性、可观察性）3、产品寿命周期各阶段的特点及营销策略①投入期（4）快速/缓慢+撇脂/渗透②成长期一一改良产品、花色、新市场、新渠道、降低成本（保证利润）③成熟期a.市场改进（a）增加使用者数量一一转变非使用者、新市场、吸引对手的顾客（b）增加每位使用者的消费数量一一增加使用次数、增加每个使用场合的使用量、开发新用途b.产品改进（3）——质量改进、特点改进、式样改进c・营销组合改进一一价格、销售渠道、促销、服务④衰退期（3）——集

8、中策略、维持策略、榨取策略第七章价格策略与分销渠道策略一.影响企业定价的因素1、企业的营销目标(4)①生存②当期利润最大化