市场营销学 期末必考整理

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1、第一章认识市场营销1、市场营销涉及两大内容:一是市场，二是营销。2、市场的一般概念：首先是场所论，如农贸市场，只的是交易农产品的地方，即以实施商品交易的地点、场所定义市场。其次，从供求角度定义市场，如供大于求的市场叫做买方市场，供小于求叫做卖方市场。再次，从经济学的角度定义市场，划分为完全垄断市场和寡头垄断市场、竞争垄断市场、完全竞争市场。3、从营销角度理解市场：1）从消费者角度认识市场。2）从竞争角度认识市场。3）从市场体系角度认识市场。简称为：需求、竞争、体系三个方面。4、市场营销：指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争特征基础上，通

2、过向消费者传递具有竞争优势的产品或服务，达成满足消费者需求并完成组织目标过程。在市场中的经营和销售行为就是市场营销。5、市场营销的核心特征：需要、欲望与需求；竞争与协同；产品、价格、渠道与沟通；价值与满意；交易、交换与关系。6、营销哲学：生产观念、产品观念、推销观念、生产营销观念、社会营销观念。7、顾客价值：1)顾客价值构成。2）顾客让渡价值。3）顾客价值、顾客让渡价值与生产营销的关系。8、顾客满意：1）基于对顾客价值深入洞悉的基础上，努力向消费者传递更高的让渡价值。2）实施全面质量管理。3）对顾客满意度的调查应纳入企业常规管理当中。9

3、、顾客忠诚：顾客在持续消费过程中由于不断累积的高度满意感而形成的对某一企业及产品或服务的固定消费偏好。第二章战略规划与生产营销过程1、企业市场营销过程：1）与消费者建立联系2）制定竞争战略3）制定营销组合，其中，与消费者建立联系包括：市场细分、目标市场选择、市场定位；制定竞争战略包括：成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。2、影响企业营销因素：1）企业不可控的因素，就是企业面临的各种外部环境因素2）企业可控的因素，即企业的营销组合。3、营销过程中，目标消费者是核心。第三章市场营销环境（涉及的因素）1、市场营销环境：对企业的市场和营销活动产

4、生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。包括：供应商、营销中介者、顾客、竞争者、社会公众及企业内的其他部门。2、微观环境，影响着企业服务目标市场的能力及营销策略组合。1）企业内部2）资源供应商3）营销中介者4）顾客5）竞争者6）公众3、宏观环境：1）人口环境2）经济环境3）政治法律环境4）自然环境5）技术环境6）社会文化环境第四章消费者市场及购买行为1、市场：消费市场和组织市场。2、消费者市场的特点：1)广泛性好分散性2）复杂性和差异性3）发展性和多样性3、消费者市场购买对象：根据购买行为的差异，消费者市场的产品划分为便利品、选购品、

5、特殊品和非渴求品。4、消费者购买行为的模式：1）谁在购买？即购买者、购买什么？即购买对象、为何购买？即购买目的、谁参与购买？即购买组织、怎样购买？即购买方式、合适购买？即购买时间、何地购买？即购买地点。“刺激——反应”模式比较经典的分析模式。1、营销消费者购买的行为因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（相关群体、家庭、角色身份）、个人因素（人口统计特征、生活方式和个性、自我观念）、心里因素（需要和动机、认知、学习信念和态度）。2、企业营销活动的出发点和归宿点都是市场。研究市场，从根本上就是研究市场上的购买者。而研究购买者，

6、核心优势研究市场的购买行为。只有准确掌握购买者的购买行为，企业才能找到最适宜的顾客群，并有针对性地制定产品、价格、渠道和促销的策略，提高市场营销效率。第五章组织市场及购买行为1、组织市场：指企业为从事生产、营销等业务活动，以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。划分为：产业用户市场、中间市场、政府市场和非盈利组织市场。2、组织市场的特点：市场需求（购买者数量少，购买数量大、购买者地理位置集中、需求价格弹性小、派生需求和波动需求）；购买单位（更多的购买者参与、专业采购）；购买决策行为（直接采购、购买过程复杂但规范化

7、、互惠购买）。3、中间市场的购买行为：中间商的购买类型（新产品的采购、选择最佳供应商、改善交易条件的采购、直接从够）、中间商的购买过程的参与者（商品经理、从够委员会、分店经理）、中间商的购买决策过程（认识需要、确定需要、说明需要、寻找供应商、征求供应建议、选择供应商、签订合同、运行检查）。第六章目标市场的营销战略1、企业营销战略历经：大量营销阶段、产品多样化营销阶段、目标市场营销阶段。2、目标营销的战略决策过程：市场细分、目标市场选择、市场定位。市场细分：消费者市场细分、产业市场细分。消费者市场细分：1）地理变量2）人口统计变量3）心理

8、变量4）消费者行为特征变量细分产业市场需要考虑的两大因素：1）反映产业用户宏观特征的因素，即行业、规模和地理位置2）反映产业用户微观特征的因素：即经营变量、采购方式、形式因素、个性特征。3、市场细分有效性标