第五章服务营销规划文档

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1、第一节服务莒销规划程序下曲我们将逐一考察营销策划过程的每一个步骤。一、企业目标明确企业口标是企业制定战略的首要步骤。企业目标如同指航灯，指引着企业未来的发展，同时也是企业形成团体粘神的核心动力。根据彼得徳鲁克理论，口标设置应该包括以下八个方面，如表所示。构成要素合1服务企业含的内容怀市场地位(1)服务产品的销售额(2)服务产品所占的市场份额(3)服务的质量水平(4)服务拓展的可行性创新目标(1)服务产品的创新(2)服务营销方式的创新(3)服务营销手段的创新(4)服务营销理念的创新生产率(1)服务劳动效率(2)资本产岀率资源开发利用(1)建筑物，设备的利用率(

2、2)资本利用率(3)技术开发目标(4)原材料和部件成本的滅缩利润率(1)利润及利润率的预期(2)利润的使用与扩大投入(3)承担风险的奖励(4)吸引新资本管理者的业绩和发展(1)管理者业绩的目标与具体指标(2)管理者培训、学习和晋级(3)管理者开发职工的业绩和态度(1)职工业绩的目标和指标(2)职工服务态度规范社会责任(1)对社会生态坏境保护的贡献(2)对社会发展和公益事业的贡献在具体操作匕服务企业设置目标的方法有多种。其中，企业可以运用定性的方法来制定目标。例如，一家连锁餐馆描述其企业目标是这样的：l.i成不变的提供美食，针对炙烤类食品，保证肉嫩、新鲜、美味

3、、原料耕挑细选、质量上乘并且价格合理。2.在欢乐的气氛中让顾客享受丰盛的食物，准备工作的服务过程完美无瑕；在供应主菜的同时依顾客爱好配送索菜。3.像对待老刖友一样热情接待顾客，举止优雅地将顾客领到他们的餐桌旁，说儿句俏皮话活跃气氛。4.让顾客在一个干净、整洁、温馨的环境中彻底放松，尽情享受美食的乐趣。企业目标也可以通过定量的方法來体现。例如，一家银行表达其目标可能包括：(P92例子)1.利润——2012年盈利翻一番2.增长——到2015年年收入增加2倍3.创新日标——每三年至少启用一种新的产品和服务，而且它将占据启用后两年内至少10%的全部销售年收入。4.形

4、象——到2011年知名度提升到50%,美誉度提升到30%5.服务——增加咨询延伸服务的附件值，到2011年年总收入由20%增长到30%6.员工——新增员工20%,综合素质提高20%二、态势考察(一)营销审核营销审核是有选择性地收集数据以评估公司现状和影响该纽织未來发展的内、外部因素。其意义是帮助公司在所选择参与竞争的每个营销细部获得成功。营销审核所作的分析包括以下四类：环境审核、市场审核、竞争审核和内部审核。环境审核的内容应包括组织Z外的所有因素，如政治法律因素和力量、经济因素和力量、社会文化因素和力量、技术因素和力量等。环境的变化和趋势是导致故觅要的营销机

5、会和威胁产牛的关键原因，因而企业对坏境的预测正确与否非常重要。这一部分的成果将被运川到以后的机会和威胁分析阶段中。市场审核包括审核市场规模、市场增长速度、市场需要、顾客购买行为及屮问商。市场审核对市场分析深入程度的要求，主要取决于是针对新市场还是针对现有市场。竞争审核主要包括分析主要的竞争对手有哪些，以及他们的H的和bl标、市场行为、市场份额、定位、服务质量、经营资源和营销组合战略等。需要强调的是，这里的竞争审核不仅仅是要评估市场上的竞争者，更重要的是深入评估市场上的竞争结构。内部审核应该用辩证的和综合的观点來评价公司各个方而，包括木公司的口的和口标、市场份

6、额、定位、服务质量、经营资源和营销组合战略等。在这里，评估公司的哪些活动和资源对公司的竞争优势是至关重要的，因为重要的活动和资源基本上是那些公司能够实现差显化并引起顾&重视的东西。这一部分的成果将是下一步分析中评估公司优势和劣势的基础。营销审核涵盖了以上以类审核，而在每一类中的因素还可以再次划分为若干细目。例如“经济因素和力量”可以划分为价格、通货膨胀、存款、贷款限制等。另外，必须注意的是，营销评审应该有选择地收集数据。对于一家企业而言，并不是上述所有营销审核元素都有必要考察。例如，对一个在屮国运营的金融服务公司，与宗教就几乎没什么关系；但是，对一个在沙特阿

7、拉伯运营的金融服务公司，了解与它的业务有关的伊斯兰教法律的内容就十分重要了。（二）SWOT分析从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定，应该有一个把评估结果运用其中的过程，而这一转换过程就是SWOT分析。此法的目的即是把营销评审中有意义的数据挑选出來，并山此发现有效的管理方法來最佳地满足目标市场内顾客的需要，同时识别出那些对企业营销战略的形成和实施有潜在影响的趋势、力量和条件。表2-3某银行的部分SWOT分析SWOT因索含义需要什么行动优势•高品质的人员更好的资历、效率和专业性1）对顾客的促销能力2）保留员工计划3）激励高成就者的成套措施劣势•没有海外代表在关

8、键领域丢掉业务和客户1）迫切可行的研究多伦多、纽约、