案例比赛案例

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1、初赛第一阶段案例财务分析案例Krispy Kreme Doughnuts, Inc. （KKD）　　千禧年伊始，KKD的前景一片大好。它不仅将自己塑成一个行业偶像，还迅速成为了华尔街的新晋宠儿。在它2000年4月首次公开发行（IPO）后不到一年的时间内，它的股票市盈率达到了62倍。到2003年，《财富》杂志更将其誉为“美国最热门品牌”。它有在五年内开500家甜甜圈店的雄心壮志，使公司红绿相间的标识遍及全球。　　但是在2004年末，这一片光明前景突然被蒙上阴影，在公司做了一系列财务信息披露后，股价急剧下跌，从2003年的顶峰，突然在16个月内降低

2、了80%之多。投资者和分析师开始不断探究其根本原因，但到2005年初，对有些问题还是没有找到答案。表1和表2提供了该公司2000年到2004年的年度财务报表。这是个健康的公司吗？究竟发生了什么事情使得它被一些人认为会步星巴克的后尘？如果每个人都喜欢甜甜圈，那么为什么对于这个著名的甜甜圈制造商，这么多投资人都在弃它而去？公司背景　　1937年KKD始创于北卡罗来纳州的温斯顿塞勒姆的一个甜甜圈店，当时弗农•鲁道夫从新奥尔良的法国糕点厨师那购买了酵母甜甜圈的配方，并将甜甜圈批发给超市。在很短的时间内，鲁道夫的产品大受欢迎，他在生产甜甜圈的厂房墙上开了

3、个窗口，直接销售给顾客——KKD 的核心零售业务就应运而生，这就是其“工厂店”的由来。到20世纪50年代末，KKD在12个州开了29家店，其中大多是由特许商来经营的。　　1973年，鲁道夫去世后，公司被比阿特丽丝食品公司收购了，随后迅速扩张到100多家店，并且增加了其他产品，例如汤和三明治，并且通过改变店面外观和使用价格低廉的甜甜圈配方来降低成本。这些做法使得其业绩一落千丈，比阿特丽丝在1980年初就决定卖掉KKD。　　1982年，约瑟夫•麦卡利尔带动一些KKD最早期的特许经销商，斥资2千4百万美元进行了杠杆收购，将甜甜圈原始配方和最初的标识又

4、带了回来。也正是在差不多的时间，公司引入了“热甜甜圈，就是现在！”这一霓虹标识，如果顾客一看到它亮了就知道：热腾腾的甜甜圈刚刚出炉了！公司虽然在很长的一段时间内仍然举步维艰，但是到1989年，KKD逐渐甩掉了债务的包袱，并且开始扩张。公司以其标志性的甜甜圈为主打，并在1996年增加了其品牌咖啡。在1998年斯科特•利文古德当选为CEO，第二年又成为董事会主席，2000年4月公司上市，成为当时最大的一宗IPO；在IPO后第二天，KKD的股价涨到$40.63，公司市值接近5亿美元。公司经营　　在IPO后，KKD宣布了一个激进的战略，要在五年内将门店

5、数量由144家增至500家。与此同时，公司计划扩张到全球，准备在加拿大开32家门店，并且在英国、墨西哥和澳大利亚还要开更多的门店。　　KKD的收入主要来源于四个主要的方面：通过公司自营的门店零售（占总收入的27%），通过百货和零售店代销（占总收入的40%），产品配方材料和机器设备生产和分销（占总收入的29%），还有特许经营费和使用费收入（占总收入的4%）。公司通过“小卫星”的理念进行扩张，即工厂店提供甜甜圈，到各个门店再重新加热后售卖。除了在原有的本土零售点之外，公司在国际市场上也是采取这个策略进行业务的扩展。　　 “店内”销售：每个工厂店都允

6、许顾客亲眼看到甜甜圈的生产过程；KKD特有的机器设备与甜甜圈参观区共同组成了“甜甜圈剧院”。用这种方法，KKD尝试区别于其竞争对手的营销方式，不仅仅提供产品，而且给消费者提供一种体验。每个工厂店每天能生产4000打到10000打甜甜圈，用以“店内”以及“店外”销售。　　 “店外”销售：大约60%的“店外”销售都是通过食杂店，放在货架上进行销售的。剩下的都通过便利店进行销售（还有很少的一部分是通过其他商家贴牌销售）。公司拥有一支货车队，给“店外”销售运送货物。　　生产和分销：KKD生产与分销部给每个公司自营以及特许经营的工厂店提供专有的甜甜圈配方

7、材料和生产设备。这种纵向一体化的模式使得公司在全系统内能够保持质量控制和产品的一致性。公司统一管理配方材料和生产设备，并且每3个月向所有系统内的门店提供一次指导服务。所有的特许商都必须从KKD采购配方材料和设备。KKD生产与分销部还管理着公司的咖啡豆烘焙环节，负责向每个公司自营以及特许门店供应自有品牌的滴漏式咖啡。　　特许经营费和特许权使用费：缴纳了首次的特许经营费和每年的特许权使用费后，特许商们能够接受到KKD在运营、广告和市场营销、会计、以及其他管理信息系统等方面提供的帮助。2000年IPO之前加盟的特许商们还被认定为“合作者”，他们都很有

8、代表性地分布在公司的发源地——美国的东南部。合作者不负责开新门店。而新加盟的特许商们被称为“区域开发者”，他们负责打入有潜力的市场，开拓新的销售点。区