卡夫营销案例研究完结版

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1、跨国过企业经营学课内专题报告[卡夫的营销与发展]23简介首先用几个数字来介绍一下卡夫：72个国家拥有159家工厂和9万多名员工。卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。它的著名的产品有：麦斯威尔、太平梳打、奥利奥，达能，果真。卡夫是道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。美国总公司历史　　创办人占士·卡夫（JamesL.Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫

2、里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（GeneralFoods）与卡夫合拼为KraftGeneralFoods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品[6]。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。　　卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（IreneB.Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克(Nabisco)的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（

3、BetsyDHolden）和戴洛梅迪（RogerK23Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第6[9]。在2011年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列全球第1.卡夫在中华区的历史　　1982--通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。　　1984--卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。　　1988--纳贝斯克针

4、对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。　　1989--联合饼干在南方成立合资公司。　　1994--卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。　　1995--纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。　　1996--纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。　　2000--纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。　　2001--卡夫出售北京卡夫乳制品业务。　　2005--卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。2006--卡夫将其在华所有实体整合到

5、卡夫食品（中国23）有限公司。产品与服务麦斯威尔麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。鬼脸嘟嘟鬼脸嘟嘟饼干1995年在中国成功上市。鬼脸嘟嘟饼干是专为孩子设计的品牌。以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。趣多多自19世纪初巧克力豆曲奇在美国出现，随后便迅速成为最流行的曲奇。趣多多曲奇自1963年第一批产品在美国问世以来，一直是世界最畅销的巧克力曲奇太平梳打太平旗下的产品最早可以追溯到1892年消化饼在英国的诞生，而中国消费者对太平品牌的了解则开始

6、于1989年上市的太平梳打，16年后太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领导品牌。乐之乐之薄片咸饼干于1934年在美国诞生，仅3年就成为美国销量第一的咸饼干。1988年23进入中国市场，以强大的增长势头快速成为北方地区销量第一的咸饼干。2000年，乐之三明治饼干的成功上市，迅速建立并扩大了乐之产品的品牌知名度，并带动了整个乐之品牌的增长，使乐之饼干跻身于全国十大饼干品牌行列。卡夫奇妙1931年，卡夫购买了MaxCrossett的配方，在此基础上推出了奇妙沙拉酱。1933年的芝加哥世界博览会上，奇妙沙拉酱一炮走红，从此风靡世界并畅销不衰。在中国，很多西餐厅和高档饭

7、店都使用卡夫奇妙沙拉酱调配沙拉菜式。奥利奥诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。  达能　　达能集团品牌的活力和知名度成为了它制胜的法宝：国际知名品牌LU实现了亚太地区以外市场销售额的50%。　　除此之外，达能集团还利用了其品牌在某些地区或者阶层的优势：Prince(王子)是少年儿童所喜爱的品牌，在8个国家销售，最近又成功地投放到了俄罗斯市场。Tiger在印度，马来西亚和印度尼西亚等国获得了巨大的成功，是亚洲排名第一的饼干品牌。卡夫菲力乳酪菲力是香港和台湾最大的奶油芝士品牌。23瑞士三角牌巧克力　　1908年诞生于瑞士，以瑞士牛奶巧克力

8、配以蜂蜜和杏仁造就了其独特口味。同时，