策略营销案例

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1、大项目客户购买销售策略案例翻译说明：原著：NeilRackham翻译：金蝶软件（中国）有限公司孟会强仅供内部学习参考之用。本故事是由五个真实的故事改编而成。讲述了一个完整的大客户销售的典型过程，本案例剖析了销售过程的若干关键点，很有参考价值。本案例在翻译过程中，人名，公司名称，产品名称仍采用英文。翻译过程中，为了意思更确切，部分文字在翻译过程仍采用了的英文的习惯用法、句型及语气等，阅读时请注意。故事的主人公叫HarryKatt，是刚从学校毕业，刚刚走上销售这个职业的年青人，销售是围绕着一种新产品

2、Meterflo液压泵展开的。正文开始------------------------------------------------------------------------------------------------------2月15日产品发布会在Towtron公司的新产品生产线，正在进行一个新产品的发布会，Harry Katt坐在一群销售人员当中。由于技术困难，新产品已经推迟了六个月，销售人员有一点迫不急待,十分想急切地看到新产品的突破点，特别是Harry，希望看到关于Mete

3、rflo泵的信息，听说这个产品是业界第一个微处理器控制的泵。Meterflo终于被展示出来，所有功能被描述了一遍，特别是微处理器控制这一项，它增加了新的推进系统，而且是同行业中同排量的泵中体积最小的。看到这一切，销售部的每一个人包括Harry都十分兴奋。“这是我们所期待的竞争力”坐在Harry旁边的某个人评论说。“我们终于有东西可以打击Niagara泵了”（Niagara是Towtron的一个主要竞争对手，在这个专业领域，Niagara这几年开始吃掉Towtron很多市场份额）。当销售指标宣布后

4、，这些兴奋变得有点温和了。“我知道这是一个好泵，但是我们的任务还是很难完成的”Harry对旁边一个人说。2月15日第一次思考回到办公室，Harry和几个同事坐在一起开始讨论在他们的地域里新Meterflo泵的销售策略。大多数的人意见是，他们可以从已有的大客户处开始销售。Harry有不同的意见，“我认为那是危险的，我宁愿先在一些小客户身上试验一下，我有预感，这个新产品并不容易销售”。Harry解释到。“你这样说，是因为你没有大客户”别人讥笑他说。Harry闭口了。他知道这些同事讲得是真的，他的领域

5、很有潜力，有三个大的潜在客户，但目前尚没有一个大的客户成交，不管如何，他对新的Meterflo泵这个产品充满激情和信心，他相信它至少能够帮他攻下这些大客户中的一个。“但是，现在”他决定道，“我还是先找几个小客户试一下”。2月22日：小客户碰壁Harry访问了一个小客户。他感觉到热血在流动，他差不多花了半个小时向客户讲述了新泵的所有可能的特征。客户和他以前就很熟，最后告诉他：“你显然对这个泵很兴奋，Harry,但对我来说它仅是一种方式让液体从A点流到B点”。开车回到办公室，Harry一直在想客户所

6、说的话，“可能是我过分激动了”，他想：“我可能太关注产品本身而不是客户，或许我可以让我的激情发挥得更好一些。”他越想越觉得有道理，我意识到要在往常，他会问很多问题，但这次，他让产品占据了整个谈话的时间。“好，我已经从小客户这里学习到了一些东西，”他决定“未来，我将特别注意关注客户而不是关注产品。”132月23日：发现进入点Harry的经理叫他进去，“你准备往哪销售Meterflo?”,她问道。他小心说道：“我想把它销售到Youngs”他回答到。Youngs是他的三个大的潜在客户之一，也是他希望能

7、够通过Meterflo渗透进去，“他们有很多老的设备泵，据说维护了一个很大的液体系统，如果我能够进入的话，我想其它客户会跟进的。”“你在Youngs认识一些人吗？”他的经理问。“没有”，他勉强答到。“Niagara对Yonngs有很强的控制，我很难对他们做一些接触”。“我可以给你一些线索”他的经理答“这不是一个大线索，我想只是一个开始。我知道一个行业工程师，几年前，在MaterialsHandling上，他写过一些处理防腐液体的文章，其中一些是关于泵的，他的名字叫JimFlood,给他打一个电话

8、，或许，他会见你”。2月25：第一次和客户接触拨了三次电话，才接通JimFlood。“我知道你对泵感兴趣”，他解释到：“因为我在MaterialsHandling上读过你写的文章，我们正在发布一项技术领先的泵，我想和你这样的懂得领先技术的专家作一些交流”。JimFlood半信半疑，“你不会向我销售什么吧？因为我没有一点需求去购买泵。”“我不否认我也想和Youngs作一些生意，”他回答，“但那不是我找你的目的，据说Youngs在技术上一直很先进，而你又是写这方面的专家，所以我特别有兴趣听听你的想法