营销策略案例

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1、案例1奔驰汽车的最后定价到1986年，奔驰汽车公司成立了100周年，100多年来，奔驰汽车一直以“创造第一流的产品”为经营宗旨，对产品质量作精益求精的探索。为保证产品质量，真正做到不合格的零部件坚持不用，不合格的成品坚决不出厂，奔驰公司从上到下形成了一个质量控制监督系统。对汽车的要求主要表现在行驶安全、坚固耐用、乘坐舒适、操作方便、外形美观等方面。在这一口标下，50年代奔驰公司研制出第一安全车身。60年代研制tl；YABC刹车系统，紧急刹车时不致因路面复杂而翻车。70年代末又研制出转变灵活，既快又稳，而11在高速急转和较犬倾斜角度时

2、不会翻车的“190”型小侨车，深受用户欢迎。确实，奔驰汽车的质量是用户所公认的，但唯独价格比别国的车贵得多。曾经有位记者在访问奔驰汽车时，问公司的销售经理：“奔驰汽车售价商会不会对竞争带来不利？”这位经理胸有成竹地冋答：“奔驰的售价确实比别的汽车要贵些；但在市场竞争中，我们有最后价格做保证。这是我们的优势。”记者对他的最后价格感到费解，这位经理便继续解释说：“所谓最后价格，是对最初价格而言。说奔驰汽车的售价贵，这是指它的最初价格。从最初价格看，别的汽车的价格确实要比奔驰低廉，但最初价格不是用户选买汽车时唯一考虑的标准。一般想买汽车的

3、顾客都会想：新买的汽车在使用一段时间后再转卖出去，那时述能卖多少钱？这就是我们所说最后价格的含义。”接着，这位经理列举了各种数据，把齐种牌子的汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。他的结论是：“一般汽车的使用寿命以行驶10万公里为限期，而奔驰汽车跑满了30万公里以后，它的内部件述是基本完好的。这时，如果车主想让给别人，一般还可冋收原价的60%。”最后，这位经理信心十足地宣称：“我们奔驰公司就凭这个最后价格的王牌来与同业竞争的，至少到目前为止，我们还未遇到挑战……。”问题：试分析这个案例中用的是什么价格策略？你受到什么启发？该案例中用的是心理

4、定价的定价策略。奔驰公司利用了旗下汽车厂品的声望来吸引消费者。在市场竞争中，奔驰公司并不会采取降价的办法来吸引消费者,有吋候反而提高了自己的价格。这是因为奔驰公司认为奔驰是富裕家庭的车，和其他品牌并不在不在同一档次。如果因为竞争不利而降价,不就等于承认自己定价过高，虽然一时可以争取到一定的市场份额,但失去了市场忠诚度，消费者会转向定价更低的公司。如果保持价格不变，销售额也冇会不断下降。反而冇时候捉高价格会增加更多的保证和服务，才可以巩固奔驰原有的地位。就这样，奔驰公司以超常思维和手段，化被动为主动，以价格说明其名贵名优，摆脱了自己在

5、市场竞争中的不利。在现代社会，消费高价位商品是财富、地位、和身份的象征。因此对产品价格的定位应采取极品价格形象，强调品牌的著名，质量的上乘，豪华，精美还有给消费者精神上的满足。案例2飞天牌电容器的定价飞天无线电元件厂，是生产飞天牌冇机介质电容器专业厂，现已拥冇三条从日本引进的生产线，实了口动化和半口动化生产。由于产品质量稳定提高，有三个产品获电子部优质产品称号，三个产品获市优质产品称号，飞天牌商品标被命名为市名牌商标。飞天厂的经营方法，是以市场需求为出发点和归宿，善于综合运用市场经营因素组合，其中尤其重视对价格策略的运用。根据不同情

6、况，具体运用方式如下。根据产品生命周期理论，针对生命周期各阶段的特点，采用不同的定价策略,使自己的产品尽快地缩短市场引入阶段；尽可能保持和延长产品增长阶段；尽量使产品以较慢的速度被淘汰，从而获得较好的经济效益。1.市场引入阶段的定价1985年飞天厂推出新产品高压金属化涤纶电容是为彩电国产化配套的元件。原来我国电视机厂用的是口本元件。飞天厂开发创新动手早、上马决，很快试验成功，在北京电视机厂上机试用，并签订了认定协议书。在全国彩电国产化配套会上，飞天厂最先拿出样品并通过质量认定，成为全国第一家具备生产这一新型号电容的厂家。由于彩电国产

7、化的急需，而国家给整机厂的外汇额度乂降低（如每台14英寸彩电价格由50美元下降到30美元），因此，这一电容一经推岀，立即受到各用户的重视，纷纷订货。对这种电容器的定价，飞天厂是参照进口日本电容的价格，略微偏低，如1250V〜0.068MF的定价为1.64元/支。不但可以节约外汇，而且性能完全可以同日木元件媲美，因而各厂家都乐于接受。这种根据买主的价值观念而不是卖方成本定价的方法，为该厂争取了大量的订单，企业利润率达20%,高于同行业15%的水平。对于用户不了解的新产品，该厂采用在产品成木的基础上加上平均利润率15%定价。在产品初上市

8、时，面临着人们对该产品的损耗低、温度系数小、质量稳定等特性不了解，企业在进行宣传的同时，价俗上比丽一产品低10%左右，使用户乐于接受。2.市场成长阶段的定价飞天厂在努力提高产品质量的基础上，研究竞争对手的定价策略，针对用户的不同需求采