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时间:2019-08-18
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1、第四章广告媒体策略主要的广告媒体影响广告媒体策略的因素广告媒体选择决策广告媒体计划现代广告宣传策略课堂展示:广告排期广告媒体借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。广告信息的载体商品/品牌/厂家与消费者沟通的平台媒介购买费用是广告预算的主要部分广告费用支撑媒体发展媒体技术决定广告的发展阶段主要的广告媒体电波媒体—电视、广播、电子屏、电影印刷媒体—报纸、杂志、传单户外媒体—墙体、路牌、站牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、三面翻、招贴、彩旗、户外视频广告邮寄媒体—商品目录、宣传册、DMPOP—门面、橱窗、货架陈列、实物演示、堆头人—时装模特、广告宣
2、传员包装物—盛装物、包装纸、袋、盒、箱赠品、礼品—围裙、水杯、挂历等小礼其他—网络大众传媒:电视、广播、报纸、杂志电视媒体优势表现力强普及率高城市的彩电普及率是130.8%,农村的彩电普及率是67.8%,黑白电视普及率是41.8%通俗易懂劣势短暂、一次性费用昂贵电视媒体新发展频道激增、专业化卫星电视,辐射范围广电视节目期刊化国外一项调查:新闻节目—理性诉求商品体育节目—使用偶像人物的商品西部片—男性商品现场节目—情感诉求商品肥皂剧—各类商品环境分析转型经济:裂变、爆发、跃进蒙牛的销售额:1999年0.4亿元2002年21亿元消费者缺少理性思考,广
3、告影响大央视广告部主任郭振玺:“广告培育市场,广告撬动市场,广告打通通路,广告教育消费者,是中国市场的另一个特色。”中央电视台在传播上的垄断央视标王增长5150%央视标王—CCTV黄金时段招标情况年度中标额(亿元)标王中标价(万元)19953.6孔府宴酒3079199610.6秦池酒6666199723秦池酒32000199828爱多VCD21000199926.8步步高15900200019.2步步高12600200121.6娃哈哈2211200226.5娃哈哈2015200333熊猫手机10889200444蒙牛31000200552.5宝洁
4、38515央视标王—“标王”前后销售收入变动销售收入亿元孔府宴酒秦池酒爱多VCD步步高(估计)娃哈哈熊猫手机销售增长率%199459.181.8783.619969.540819976.514-31.6199810.55-251999860200012545020011562.315.420028813.741.320032689.81995广播媒体优势传播迅速费用比较电视、报纸、杂志最为低廉播音时间长、空间限制少、边做其他事边收听劣势短促没有形象背景媒体、听众注意力差报纸媒体优势时效性强发行量大、读者相对固定“白纸黑字”,保存、查阅劣势报纸的生
5、命周期一般不超过一天印刷质量差内容杂,随意的浏览类似主题广告的竞争报纸媒体新发展版面增加分类广告地方性党政机关类、广播电视类体育类、计算机、财经类综合都市类复杂的、技术性的产品,如计算机、教育产品、招聘与生活密切相关,如房地产、旅游、餐饮、医疗文字性的广告,如软文广告脑白金的软文广告当地2-3种报纸每周刊登1-3次,每篇文章占用版面大开报纸为1/4版,小开报纸为1/2版,在两周内把新闻性软文全部炒完不登在广告版,文章周围没有其他公司的新闻炒作稿,最好版面没有广告文章标题要大而醒目,文中的字体字号与报纸正文要一致,不能登“食宣”字,不附热线电话,不
6、加黑框,但必须配上报花,如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等每轮软文之后要以报社名义郑重其事地刊登一则启事,范本如下:敬告读者:近段时间,自本报刊登脑白金的科学知识以来,收到大量读者来电,咨询有关脑白金方面的知识,为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题,特增设一部热线:*******,希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢!杂志媒体优势选择性强—特定的读者人群印刷精美慢慢读、反复看劣势对象面窄制作复杂、成本高周期长,时效性差时尚类化妆品、时装、家居家装IT类财经类汽车、计算机、教育培训、招商招标都市生活类
7、沃尔玛的“时尚”广告2005年9月开始,Wal-Mart在Vogue时尚杂志做两年共116整页广告背景:Wal-Mart平民、平价,销售业绩下滑、顾客分流媒体选择:Vogue“时尚圣经”电影与隐性置入式广告传统的电影广告:在电影开始前放映的硬性广告和电影结尾的字幕广告新形式电影广告—隐性置入式广告:将企业的品牌、产品非显性的特性置入某种娱乐形式或其它信息中,使受众潜移默化接受附带的广告宣传信息。产生原因:广告的低关注度和可信度,视觉疲劳AC尼尔森调查表明,电视广告播放时1/3的观众会离开,1/3的观众会转换频道,1/3的观众低关注度的收看广告。网
8、络广告的点击率不超过5‰。常见载体:电影、电视、歌曲、网络游戏、报纸新闻、书籍文章等电视:系列动画片《海尔兄弟》歌曲:《步步高》报纸:捐
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