品牌战略和品牌塑造(讲…

《品牌战略和品牌塑造(讲…》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、品牌战略与品牌塑造庞大集团人力资源部2009年11月28日人力资源部2009年11月28日品牌战略和品牌塑造前言名优品牌就是我们常说的名牌。创名牌是振兴我国经济的重要内容，一些发达国家利用其名牌优势与我们争夺市场，竞争正从单一商品扩大到市场占领、资源控制、知识产权等各领域。名牌问题已成为振兴民族工业的一个突出问题，实施名牌战略，发展并壮大中国名牌已成为一项十分迫切的现实任务。【讲师简介】钟岩老师：中国文化学会品牌文化研究中心特聘专家国际首席品牌官资质认证特聘教授中国品牌研究院研究员中国十大培训师，北京大学

2、EMBA总裁班特聘教授、清华大学经济管理学院EMBA总裁班特聘教授,中国品牌营销管理十佳人物资深品牌专家、首席营销管理顾问有没有品牌大不同中外快餐（传统小吃）的区别名称兰州牛肉面麦当劳餐饮类型中式快餐西式快餐就餐方式分餐式分餐式经营历史历史悠久40多年品牌类型历史积淀市场创新理念识别模糊，整体接近，味美价廉快速、友善、清洁、超值行为标识无各种标准手册视觉标识无统一店面内外形象及服务对外形象没有或不确定稳定统一，识别性强价格稳定性不明确统一明确市场定位不明确青年速食人群，儿童卫生状况参差不一统一要求，干净清

3、洁质量稳定性差异大无差异根本差异未导入品牌严格导入品牌第一讲品牌战略的重要性一、企业为什么要打造强势品牌荣誉和货币的关系1、中国缺乏世界级的强势品牌2、品牌对企业的发展至关重要2、品牌是企业文化的外在表现4、品牌是企业综合能力集合5、品牌是企业获得差异性的关键点6、品牌具有垄断性7、知名品牌价值极高二、中国本土品牌发展的误区1、认为品牌就是名牌忽视名牌超越品牌的巨大人文、经济价值2、认为品牌就是商标商标只是品牌的一部分，只是法律承认和保护的一部分3、认为名牌是靠广告打出来的广告可以打出知名度，但打不出美誉

4、度4、品牌个性不足，陷入庸才品牌5、品牌专业化不足，定位模糊6、缺乏清晰的品牌定位7、缺乏品牌的核心价值品质SONY、服务Haier、时尚Chanel、个性Levi’s、奢侈LOUIEWELDEN、豪华BENZ8、品牌稳定性不足，经常调整9、品牌规划缺乏，品牌策划缺乏系统性10、品牌过度延伸澳柯玛向电视机延伸的失利，颐中向体育、汽车延伸的失利三、中国企业品牌管理存在的问题1、CEO的品牌意识停留于形式；2、缺少品牌的专业人才；3、品牌负责人的地位不高；4、企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期利益；5、品

5、牌文化未建立；6、广告崇拜中央台历年标王年份客户中标额（万元）主导产品1995孔府宴酒3000酒1996秦池酒6666.7酒1997秦池酒32000酒1998爱多VCD21000VCD及电子产品1999步步高15900VCD及电子产品2000步步高12600VCD及电子产品2001娃哈哈2211食品饮料2002娃哈哈2015食品饮料2003熊猫10889手机2004蒙牛31000乳制品2005宝洁公司38500日化2006宝洁公司39400日化2007宝洁公司42000日化四、中国品牌与世界品牌的差距1、

6、中国品牌企业与世界品牌在国际市场占有率方面的差距根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌中所占的比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。而参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，有实力的自主品牌企业也只占其销售额10%左右。2、在知识产权保护方面与国际知名品牌企业的差距中国企业由于技术力量薄弱，研发水平低，保护知识产权方面意识薄弱，没有建立相应的联盟组织等等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。而知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它

7、，也需要精心的去保护它，最有力的保障就是知识产权的保护。3、品牌营销和品牌建设方面的差距国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。在中国很多企业比较注重短期的销售行为，认为靠策划方案、靠点子就能发家，而对品牌的长期建设和维护却比较短见。4、国外品牌都有独特商业模式这种模式绝对是竞争对手无法模仿的，世界领袖型企业能够长期发展并不断壮大，靠的就是企业独特的商业模式。“麦当劳”凭借其从小就培养消费者的品牌意识而获得成功，“微软”凭借其技术核心产品垄断而雄霸市场等等，

8、其个性和市场鲜明。中国企业要成为国际品牌就必须要有自己独特的商业模式，这样才能做大做强。第二讲品牌的本质和内涵一、品牌和名牌1、什么是品牌关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普·科特勒（PhilipKotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。请谈谈麦当劳的基本符号和要素个性色彩商品服务品质理念