品牌与企业品牌战略介绍修改讲

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1、品牌与企业品牌战略介绍全国律协知识产权专业委员会委员上海大诚知识产权代理有限公司总经理《企业知识产权战略与实施方案制作指引》作者大成律师事务所上海分所彭文胜律师2目录一、品牌是客观存在的（一）大家经常接触品牌（二）品牌是有价的二、品牌是什么（一）品牌的载体（二）品牌的内涵三、品牌的四个层次（一）知名度（二）美誉度（三）品牌文化（四）价值输出四、企业品牌战略（一）定义（二）企业品牌战略的构成要素（三）企业品牌战略的主要内容（四）为什么要制定企业品牌战略（五）品牌战略常用方案五、如何制定企业品牌战略（一）制定企业品牌战略是企业的一项决策（二）必要的组织工作（三）制定品牌战略的两个

2、核心问题3一、品牌是客观存在的世界品牌实验室(WorldBrandLab)2010年(第七届)《中国500最具价值品牌排行榜》前五名排行品牌价值1中国移动1290.71亿元2国家电网1263.28亿元3工商银行1260.19亿元4CCTV1135.83亿元5中国人寿853.68亿元2010年《中国500最具价值品牌》的总价值为42634.54亿，平均每个品牌价值为85.27亿4（一）大家经常接触品牌5宝洁的品牌王国6（二）品牌是有价的——我们经常为品牌买单案例：洋品牌DVD为什么比国产DVD贵“6C联盟”——日立、松下、三菱电机、东芝、JVC、华纳，后加入IBM、三洋电机、夏

3、普7二、品牌是什么对品牌的简单定义：品牌＝品质＋牌子正确的理解：品牌＝载体（外）＋内涵（内）8（一）品牌的载体1、常见的载体及其法律属性载体法律属性法律保护案例商标区别商品与服务来源商标专用权飘柔字号区别企业字号权（不正当竞争）上海绿地（集团）有限公司商品专用名称区别同类商品专用名称权（不正当竞争）妇炎洁装潢设计区别个性著作权、外观设计专利肯德基的店面设计个人名称区别人物姓名权“张艺谋”、“成龙”、“姚明”其他区别其他著作权等广告语“味道好极了”9品牌的载体（续）2、对品牌的保护体现为对载体的保护对载体的保护一般都有较为明确的法律依据对载体的法律保护程度是不一样的3、载体的选

4、择法律保护的程度企业实际情况10品牌的载体（续）4、载体的包装案例一：肯德基品牌的载体＝商标＋字号＋店面设计＋山德士上校形象＋广告语案例二：“蝌蝌啃蜡”11（二）品牌的内涵——标示产品与服务的核心价值1、内涵品质识别：产品服务的品质价格性价比（好东西）来源识别：企业的个性，如历史、经营理念、社会责任感等（标示作用）案例一：法国葡萄酒、德国汽车案例二：山寨现象2、品牌的内涵取决于产品与服务的核心价值案例：“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢复生产。”——可口可乐公司创办人阿萨.坎德勒(AsaGriggsCandler)3、品牌的维护体现为对产品与服务

5、核心价值的追求确立核心价值是一个长期的过程核心价值是以动态的形式在体现12三、品牌的四个层次（一）具有知名度（二）具有美誉度（三）形成品牌文化（四）实现价值输出13（一）知名度是指被社会公众认识和了解的程度，或者是这个品牌在市场上有多少人知道及知道些什么，它是一个“量”的衡量指标。14知名度1、知名度是品牌的基础2、解决了知名度的问题并不就是解决了品牌的问题（有知名度不是万能的，没有知名度是万万不能的）成功案例：“脑白金”问题案例：“秦池”、“网络名人”现象特殊案例：“恒源祥”3、扩大知名度的方法常规：广告（广义）案例：中国英利超常规：资讯时代下的新情况（技术垄断）案例：微软

6、、苹果15（二）美誉度是指被社会公众信任和赞许的程度，或者说是社会公众对这个品牌是如何评价的，它是一个“质”的衡量指标。16美誉度1、美誉度有正值与负值之分案例一：“海尔”（正值）案例二：“三鹿”（负值）2、美誉度的认定主体是消费者案例：“三聚氰胺”事件3、如何创造美誉度能够提高“质”的手段都是好的方法17（三）品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。18品牌文化1、文化内涵是核心案例一：“王老吉”（香港加多宝）爱国文化与健康文化（怕上火，喝王

7、老吉）2、品牌定位案例二：“麦当劳”与“可口可乐”美国文化在中国的变异、青少年不在乎“垃圾食品”3、在精神上的认同案例三：“KAPPA”与“李宁”时尚与体育的结合19（四）价值输出指品牌所标示的价值通过使用辐射至消费者，从而对消费者的身份具有标示作用。商品与服务的第一功能为标示功能，实际使用功能退化为第二功能。20价值输出1、实现价值输出的基础：良好的知名度、美誉度，并形成统一的价值观（品牌文化）案例一：“五粮液”——喝的不是酒，喝的是档次案例二：LV——时尚与品味的象征2、品牌输出功能降低，将影响品牌