消费心理学第一章

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1、经济与管理学院：陈秀瑾消费心理学消费心理学是一门系统论述消费者心理与行为的基本原理、原则和一般方法的课程。课程概述通过教学，使学生理解消费心理学的基本概念，掌握消费心理学的基本规律，了解消费个体的心理与行为的差异，把握个体内在因素和外部环境对消费行为的影响作用；了解消费者购买决策的心理过程；全面了解消费者心理形成与购买行为的过程；明确消费者群体对消费心理的一般影响，在此基础上掌握家庭和其他主要群体消费心理和消费行为基本特征，了解消费群体规范、消费习俗、消费流行对消费者心理与行为的影响；掌握如何针对不同群体特征制定相应的营销策略；了解创新产品、商品命名、商标、包装

2、装潢、商品价格等与消费者心理的关系，在此基础上掌握新产品的设计、商标设计和商品定价心理策略的实际应用技巧。教学目的授课安排授课时间：第01周——第18周授课地点：北4-407每周课时：2课时周二：七八节第一章绪论第二章影响消费者行为的因素体系第三章消费者的心理活动过程第四章消费者的个性心理第五章消费者的需要与动机第六章消费者的态度和特殊心理反应第七章消费者的购买行为与决策过程第八章消费者群体的心理与行为第九章社会环境与消费者心理与行为第十章营销新产品与消费者购买行为第十一章商品命名、商标、包装装潢与消费者购买心理第十二章价格与消费者心理与行为授课内容江林．消费者

3、心理与行为．中国人民大学出版社，2007罗子明．消费者心理学（第3版）．清华大学出版社，2007樊文娟．消费心理学参考书目课程教学四方法——教师讲授——课堂讨论——角色扮演——案例分析课程设计三原则——双向沟通——互动学习——技能导向3A课程目标意识（Awareness）态度（Attitude）行动（Action）考核方式课堂出勤5%课堂表现5%个人作业5%期末考试85%1、总成绩=平时成绩15%+期末考试成绩85%（开卷）2、平时成绩=课堂表现5%+个人作业5%+考勤5%班级分组1、全班分成12个组，每组5人；2、每组推选一名组长；3、选取组名、组歌、口号；4

4、、确定座位；5、时间约5分钟完成。导言《水浒传》--------智取生辰纲智取的关键是卖酒卖酒的难点是取信杨志细节：1、白胜唱“赤日炎炎似火烧，田中禾稻尽枯焦”（暗示）刺激需求2、枣商当面喝尽了一桶刺激消费需求、证实酒内无异物3、枣商在另一桶酒中“铙一瓢”酒内无异物，使杨志等人产生安全感4、在枣商想再“铙一瓢”未成功当口下了蒙汗药售酒、智取生辰纲三种心理活动：1、暗示心理的作用2、利用直觉的感觉过程3、如何提高消费者的信任度总结：人们的心理活动影响着其消费活动，要想取得理想的销售成果，必须要很好地研究、掌握消费者的心理活动及其规律，以此采取相应的营销策略

5、。消费心理学就是研究消费者购买行为中心理现象产生、发展及其规律的科学。引导案例：从“淑女”到“牛仔”的“万宝路”在全球消费者心目当中，“万宝路”（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的“万宝路”香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，“万宝路”的世界形象和魅力都给你留下了深刻的印象，令你难以忘怀。“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终

6、不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量一年达3820亿支，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。1954年的一天，当时的“万宝路”产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆地改变了“万宝路”香烟以女士为诉求对象的传统，结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为“万宝路”打开了市场，不但男人

7、喜欢吸“万宝路”香烟，女士同样因“万宝路”所代表的男士挽救力形象而对其爱不释手。曾经有人做过一个试验，将“万宝路”香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请“万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是“万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上“万宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”品牌给烟民带来的心理上的优越感。换句话说，“万宝路”的硬汉子牛仔广告形象使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买“万宝路”香烟也正是为购买这种气概，获得感觉上的满足。“万宝路”的营销策划，充分抓住了美国人渴望

8、通过某种方式表现自己男子