消费心理学第一章

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1、1消费行为学2教学计划与教学方法教学计划课堂考勤：10%课外作业：20%期末成绩：70%教学方法启发（思想、猜想、创新）讨论（Teamwork、案例）目的不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析3参考书目1、《消费者心理与行为》江林主编中国人民大学出版社2、《社会心理学》沙莲香著中国人民大学出版社3、《消费者行为与营销战略》保罗·彼德东北财大出版社4、《消费者行为学》霍金斯等机械工业出版社5、《消费者行为学》Prof.Woods.W.A杭州商学院翻译6、《消费者心理学》司金銮著中国商业出版社7、《品牌营销》屈云波、牛海鹏主编企业管理出版社8、《消费经济》杂志/中国消费者报9

2、、《消费心理学》任宝崇著华夏出版社10《现代心理学》张春兴著上海人民出版社11《社会学》戴维·波普诺著中国人民大学出版社4第一章绪论1.1消费者心理与行为的研究对象5一、现实消费者与潜在消费者现实消费者：对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。潜在消费者：当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。6二、消费心理心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反应活动，使人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。它处于内在的隐蔽状态，无法从外部直接了解。消费心理是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支

3、配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外观。7三、消费者心理与行为的研究对象消费者的心理活动基础（个性心理、需要动机、态度）消费者的购买行为（过程、决策）消费者群体的心理与行为（细分消费者市场）消费者心理与社会环境（影响、反作用）消费者心理与行为与市场营销（满足消费者需要）8人的心理可以分为两大类别一是心理过程，包括认识过程、感情过程和意志过程；一是个性心理，包括个性倾向性（如需要、兴趣、动机等）和个性心理特征（如气质、性格、能力等），以及建立在个性心理特征基础上的角色心理特征和群体心理特征91.2消费者心理与行为的研究性质和特点综合性（复杂、多学科综合研究）经济性（弥

4、补了微观消费活动研究的不足）发展性（学科不断发展，新的消费心理与行为的研究）应用性（研究的目的掌握特点，预测趋势、引导消费、提高效益）101.3消费者心理与行为的学科演进和发展20世纪初到20年代各种应用心理学发展很快。应用心理学对消费者行为学的形成有更直接的关系。1901年，美国著名心理学家斯科特首次提出在在广告宣传中要运用心理学，他在1903年出版了《广告理论》一书，在1908年又出版了《广告心理学》一书。同时期，美国盖心理学家盖尔也出版了《广告心理学》一书。他们较系统地研究了在商品广告中如何应用心理学原理来引起消费者的注意和兴趣。1908年，美国社会学家罗斯出版了《

5、社会心理学》一书，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理和行为。闵斯特伯格在1912年出版了《工业心理学》一书，讨论了在商品销售中，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。美国心理学家克伦出版了《实用心理学》一书，专门讨论了销售心理学问题11在这一时期有关应用心理学的特点是：局限于理论阐述，未能具体应用；以产品销售为中心，而不是以满足消费者需要为中心；消费心理学或行为学还没有从其他学科分离出来，成为一门独立学科。12从20世纪30年代开始到50年代，消费者心理与行为研究开始进入应用阶段。30年代西方经济大危机，刺激消费作为一种重要的反危机手段被提出。要刺激需要，自然必须了解消费

6、者的行为规律。在买方市场形势下，以消费者为中心的新市场观开始占据统治地位，美国成立了消费者研究会、消费者联合会等保护消费者权益的民间组织和学术团体。1960年美国心理学会（APA）设立消费者心理学分会，拥有会员达四百人之多。美国的一些高校开始拟定《消费者心理学》大纲。1965年左右，消费心理学的体系已基本创立，但此时的消费心理学大纲的名称各异，有的称《消费者行为心理学》，有的称《消费者研究》，有的叫作《消费者研究》，还有的称为《（狭义）消费者行为学》的，但其讨论的理论范畴基本上都是消费心理问题。司金銮认为消费心理（或消费行为）科学的学术发展可以划分为三大阶段，即知识积累阶

7、段，体系凝构阶段和学科创新阶段。从两次社会大分工到19世纪是知识积累阶段，19世纪后期到20世纪70年代是体系凝构阶段，而后则是学科创新阶段。消费者行为学在很大程度上建立在心理学原理基础上，可认为是应用心理学的一个分支。13消费者心理与行为学在市场营销课程体系中地位的提高综合基础层：市场营销学基础层：消费者心理与行为、市场调研主干层：营销战略管理/商品学、新产品开发、企业定价、广告学、分销管理、推销学、公共关系。发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业营销、房地产营销……/客户管理、商务谈判、电子商务网络营销、企