第一章消费心理学

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1、第一章消费心理学心理学是研究人的心理活动过程和个性心理特征的一般规律的科学。心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。个性心理特征是指以不同方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在人的行为之中的心理活动。个性心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。消费心理学其研究对象是市场活动中消费这心理现象的产生、发展及其变化规律。消费指人们在一定社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要和行为的过程。消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程。消费者指购买产品和服务的过程消费心理学研究的主体是商品和

2、服务的直接购买者。消费心理特征是人作为消费者时的所思所想消费行为特指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的心理活动。消费者在一定购买环境中所表现的消费行为即购买行为。消费心理学研究的基本原则：客观性原则、全面性原则、理论联系实际原则、发展性原则。消费心理学研究方法：观察法、实验法、访谈法、调查法、问卷法。观察法指调查者在自然条件下有目的地，有计划得观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法，它分为自然观察法、实验观察法。问卷法指以请被调查者的消

3、费者书面回答问题的方式进行的调查。封闭式的调查表：根据所列答案进行选择。开放式的调查表：任意填写答案不做限制。实验法是一种在严格控制条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的各种反应，进而加以研究，找出有关心理；活动规律的调查方法。它分为实验室实验、现场实验。第二章消费者的心理活动过程第一节消费者的认识过程。感觉室由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性反映。知觉是人对作用于感觉器官的客观事物的整体的、全面的、直接反映。影响消费者知觉的因素：1、主观因素。包括消费者的知识，经验，态度

4、，期待以及需要及动机。2、客观因素。包括刺激变化的大小、强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态及服务等。想象是人脑对通过感知得到的材料进行加工而创造新的现象，或者是说人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。思维是对事物的一般属性和事物内在联系的间接、概括的反映，它是认识活动发展的高级阶段。（领会）思维与消费者购买的关系：思维独立性、思维灵活性、思维敏捷性。第二节消费者心理活动情感过程情感反映的是客观事物与人的需要之间的关系是消费者对客观事物所产生的一定态度和体验。（领会）情感表现主要有：面部表情、声调表情、动作表现。（领会）影响情感的因素：1、商品本

5、身影响。2、购物环境影响。3、消费者心理准备影响。第三节消费者心理活动的意志过程意志是人所特有的心理现象，是人自觉地确定目的，并且选择手段根据目的调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定目的的心理过程。（领会）意志特征：1、目的性。2、选择性。3、行动性。（领会）消费者的意志过程：1、购买决定阶段。2、购买决策阶段。第三章消费者个性心理特征第一节个性的概述个性是指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人活动而形成稳定的心理特征和总和。（领会）消费者的个性特征：1、个性稳定性。2、个性整体性。3、个性独特性。4、个性倾向性。5、个性可塑性

6、。第二节消费者气质气质是人的典型的，稳定的个性心理特征。（领会）消费者的气质类型：1、多血质的消费者善于交际，有强的灵活性，能以较多渠道得到商品信息，与营业员易沟通，但兴趣易发生转移，体现出想象型和不定型购物行为。2、胆汁质的消费者，喜欢标新立异、追求新颖奇特，具有刺激性的流行性商品。体现出冲动型购买行为。3、黏液型消费者在购物中比较谨慎，细致比较，对自己喜欢商品回积极购买，对新商品比较持审慎态度，体现出理智型消费行为。4、抑郁型的消费者，在购物中比较周到，缺乏购物的主动性，对别人介绍不感兴趣，体现出敏感性消费行为。第三节消费者性格性格是个人对客观现实

7、的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。（领会）性格特征：1、社会性。2、情绪性。3、意志性。4、理智性。（领会）消费者性格类型：按心理机能分为理智型、意志型、情绪型。按个性心理倾向分为外倾型、内向型。按个性独立化特点划分为顺从型、独立型。第四节消费者的能力能力是一种顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的一种个性心理特征。（领会）消费者能力的类型：按消费者购买目标的确定程度分类：独立自主型、不确定型、盲目型。按消费者对商品知识程度划分：知识型、略知型、无知型第五节消费者的兴趣兴趣是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发

8、展的潜在动力。需要是兴趣产生和发展的基础。（领会）兴趣对消费者行为影响：1、兴趣有助于消费者积