《医药目标市场》ppt课件

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1、第七章　药品市场细分与目标市场营销10/6/20211Ch10　产品策略第七章医药目标市场营销Pharmaceuticalmarketinggoals引导案例在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子.10/6/20212Ch10　产品策略紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,占13%的市场份额.江中草珊瑚在市场上位居老三，占6％的市场份额.10/6/20213Ch10　产品策略这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们

2、无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。10/6/20214Ch10　产品策略针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名.桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入.明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣.10/6/20215Ch10　产品策略市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning10/6/20216Ch10　产品策略第一节市场细分一、市场细分的含义二、市场细分的作用三、市场细分的原则和依据四、市场细分的方法和步骤10/6/

3、20217Ch10　产品策略（一）、市场细分的概念所谓药品市场细分就是指按照药品需求、购买习惯的差异性，把一个大的综合的药品市场按不同标准进行分类，划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。10/6/20218Ch10　产品策略（一）、市场细分的概念市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。每一个细分市场都是由具有可识别的相同欲望、购买能力、地

4、理位置、购买态度和购买习惯等某种相似特征的消费者构成。10/6/20219Ch10　产品策略企业为什么要细分市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。10/6/202110Ch10　产品策略市场细分“不是自己把市场变小啦？”课堂研讨10/6/202111Ch10　产品策略市场细分不是市场分类，不是产品分类，而是顾客分类。市场细分的基础是顾客需求的差异性市场细分是一个聚集而不是分解的过程（二）市场细分的实质10/6/202112Ch10　产品策略感冒药的定位很多

5、感冒药都在做广告，它们的广告词背后都是在做不同的细分市场，有不同的定位。10/6/202113Ch10　产品策略白加黑，白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，能解决白天很好地工作的问题，也能解决晚上很好地休息的问题；10/6/202114Ch10　产品策略感康抗病毒治感冒，治疗病毒性感冒；10/6/202115Ch10　产品策略康必得中西药结合疗效好，在中西药结合这方面比较有特色；10/6/202116Ch10　产品策略快克医疗感冒，快速起效；10/6/202117Ch10　产品策略（三）、市场细分作用（1）有利于

6、企业更好地满足消费者的用药需求（2）有利于药品企业发掘新的市场机会（3）有利于企业制定和调整营销组合策略（4）有利于资源整合、提高效益10/6/202118Ch10　产品策略课堂案例：宝洁公司洗发水品牌的市场细分10/6/202119Ch10　产品策略宝洁公司的市场细分宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。为什么宝洁公司要推出几个品牌的同

7、类产品呢？10/6/202120Ch10　产品策略宝洁公司的市场细分与定位不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。10/6/202121Ch10　产品策略宝洁公司的市场细分与定位飘柔：就是这样自信—李冰海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽—章子怡沙宣：国际美发大师润妍：黑发功效伊卡璐：回归自然，崇

8、尚环保10/6/202122Ch10　产品策略飘柔的再分子市场：滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体10/6/202123Ch10　产品策略洗发水市场细分与定位10100190学历与年龄定位图收入与年龄定位图101001901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/