【5A版】医药市场细分与目标市场选择.ppt

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1、第五章医药市场细分与目标市场选择（STP）引导案例在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,占13%的市场份额。江中草珊瑚在市场上位居老三,占6％的市场份额。这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名。桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入。明确提出“可以消炎的

2、口含片”，立即引起了消费者的共鸣。市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning现代市场营销策略的核心STPSTP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分目标市场选择市场定位一、医药市场细分(segmenting)子市场=消费者群=细分市场医药企业细分变量整个医药市场若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市

3、场的过程有一个有相似的欲望和需要的购买者群都可作为医药企业目标市场。医药市场细分（一）细分市场的理论基础我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高1.消费需求的绝对差异性与相对相似性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。2.企业资源的有限性公司资源顾客需求装备品种销售网络设备针剂水剂冻干粉剂大输液3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的司乐平儿童青年中年老年维体康脑安年龄妈咪爱小儿感冒颗粒小儿金丹片女男性别乌鸡白凤丸逍遥丸朴雪口服液（二）医药市场细分的作用1.有利于企业发现和开拓

4、新市场，占领新的目标市场市场细分找到未满足市场新市场策略2.有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力大企业独占鳌头有利的大市场小企业出奇制胜特定市场3.有利于企业分析市场情况，调整营销策略，提高企业的应变能力市场细分具体、深入认识信息反馈市场迅速（三）医药市场细分的影响因素地理因素人口因素心理因素行为因素1.地理因素地理位置自然环境2.人口因素年龄性别职业收入教育家庭人口家庭生命周期国籍民族宗教社会阶层3.心理因素生活方式个性购买动机态度4.行为因素购买者和处方者的品牌偏好程度购买的决策权患者和处方

5、者的用药频率购买渠道5.补充：病程细分变量不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。原则：不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾病，即治标和治本症状细分对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适

6、症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势，重点瞄准一个或几个症状作为市场。疗程细分疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据，把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优

7、势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。用药地位细分对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药（二种以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在在于消除或减轻疾病症状，即治标，在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们可以把对因治疗的药物称为主

8、药，把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时，就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进行细分选择。补充：创造“疾病”细分市场5种创造“疾病”的方式：把生命正常过程当作医疗问题把个人问题和社交问题当作医疗问题把致病风险当作疾病把罕见症状当作四处蔓延的流行病把轻微症状当作重病前兆（四）医药市场细分的程序选择要研究的药品市场和药品类别调查消费者群体的需求情况初步细分市场筛选命名复核选定细分市场二、医药目标市场选择(targe