【5A版】汽车细分市场与目标市场选择.ppt

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1、3.2汽车细分市场与目标市场选择主要内容汽车市场细分汽车目标市场策略汽车目标市场定位为什么要对汽车市场进行细分在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年我国汽车销量达到879.15万辆，比2006年增长21.84％，其中轿车销量472.7万辆，比2006年增长23.46％）。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在

2、中国都有生存空间。为什么要对汽车市场进行细分从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。汽车市场细分一）市场细分概念市场细分是指根据消费需求的差异性，把某以产品或服务的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的

3、细分市场，从而有利于企业选择目标市场和制定营销策划的企业活动的总称。它是50年代中期美国市场营销学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）在总结企业市场营销的实践经验基础上首次提出的。汽车市场细分是按照顾客需求爱好的差别，按消费者的需求点来区分市场，形成若干客户群体。在这若干个细小市场中，选择经营对象和目标市场，以特定的产品功能定位和形象定位满足客户群体的消费需求。汽车市场细分二）汽车市场细分理论依据由于消费者受其所处的地理环境（路面状况）、社会环境（地位）、自身的心里（虚荣）、受教育程度等因素的影响，表现出不同的消费需求产生差异化的

4、购买特点。其理论依据有：（1）顾客需求的异质性。顾客的需求是不尽相同的，只要存在着两个以上的顾客，就会出现不同的需求，针对不同类型的顾客就需要制造出具有不同功用及车型的汽车。（2）企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。汽车企业由于自身经济实力及技术的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的汽车或服务。为了进行有效竞争，必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。三）汽车企业进行市场细分的作用1）有利于企业发掘新的市场机会。企业经过市场调查和市场细分市场后，可以掌握细分市场的需求特征、满

5、足程度，和竞争情况。可以发现某些尚未得到满足或未得到充分满足的细分市场。（例如，日本铃木公司再打开美国市场时，通过细分市场，发现美国市场上缺少为18—30岁的年轻人设计的省油、使用的敞篷汽车，因此退出了小型轿车“铃木武士”。）2）有利于企业确定自己的目标市场。市场细分是选择目标市场和进行市场定位的前提和基础。在没有进行市场细分的情况下，企业选择目标市场是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。三）汽车企业进行市场细分的作用3）有利于企业合理配置和使用资源，提高竞争能力。企业根据市场细分，确定目标市场特点，将有

6、限的人力、物力、财力集中于少数的几个细分市场上，可避免分散使用力量，发挥最大的经济效益。4）有利于取得信息反馈和调整营销策略。企业为不同的细分市场提供不同功用及种类的汽车，制定相应的营销策略能较易得到市场信息察觉顾客的反应。这有利于企业挖掘潜在需求，适时调整营销策略。四）汽车市场细分的标准市场细分通常是从消费者需求的不同角度将产品市场按一定的标准进行细分。汽车市场的细分标准为：1）按地理和气候因素来划分。地理因素有：地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）城市规模。气候因素又有：寒冷地区的汽车用户，对汽车的保暖、

7、暖风设备更加关注，对汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施都有较高的要求；炎热潮湿地区的汽车用户，对汽车的空调制冷底盘防锈、漆面保护等有较高要求。四）汽车市场细分的标准2）按人口因素来划分。因消费者的性别、年龄、收入、职业等不同而对汽车产品的需求也不同。3）按心理因素来划分。不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同的消费倾向。4）按行为因素来划分。行为因素包含消费者购买时机、购买与使用状况、利益追求、品牌忠诚度等。五）汽车市场细分的方法：汽车市场细分的方法包括：1）单因素法（又称箭线法）指企业仅依据影响需求倾向的某一

8、个因素或变量队以产品的整体市场进行细分。如下图，按用途因素对汽车市场的细分轿车客车野越车货车专用车货车专用车野越车货车专用车客车野越车货车专用车轿车客车野越车货车专