《卫生服务产品策略》ppt课件

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1、第八章卫生服务产品策略1内容提要产品概述产品组合产品生命周期产品商标与包装（自学）新产品开发（自学）2一、产品概述产品的概念产品的层次产品的分类产品质量观念31、产品的概念市场营销学把产品定义为：能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括：实体产品（有形产品）软体产品（无形产品）以服务形式存在的产品，如医疗卫生、交通运输、通讯、保险等劳务以及产品的送货服务、维修服务等等。42、产品的层次市场营销学认为，产品是一个整体概念，由三个层次的产品所构成：核心产品形式产品附

2、加产品51）核心产品概念核心产品也叫实质产品，是指产品给购买者带来的实际利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。对营销的意义树立观念：顾客购买的不是产品的物质实体，而是最有效的利益。产品提供者必须以向顾客提供尽可能多的实际利益为出发点，来设计和开发新产品。62）形式产品概念产品在市场上出现时的实体外观，包括产品的品质、效用特征、式样、商标和包装等，是核心产品的表现形式，是可以为顾客识别的产品的外在特征。对营销的意义形式产品是消费者选购商品的直观依据。产品的基本效用必须通过适宜的外观设计才能有效地表现

3、出来，因此要重视对产品形式的塑造。73）附加产品概念也叫延伸产品，是指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益，包括各种售后服务，如运送、维修、保证、用户咨询等等。对营销的意义从产品层次看，在厂商之间，核心产品和形式产品的水平越来越接近，现代竞争的关键主要在于各自为其产品提供何种附加价值。83、产品的分类通常，按照产品的实质性和耐用性对产品进行分类：耐用品有形，经久耐用一般需要更多采用人员推销并提供多种服务和保证生产投资一般较大，应该有较高的利润非耐用品有形，但使用次数受限消费速度快，购买频率高，适于广设零售网点

4、应薄利多销，大力做广告宣传，吸引顾客试用并形成偏好服务无形，但其提供可能与有形产品相关不发生所有权转移，可以重复利用需要更多采用特殊的营销策略94、产品质量观念概念：人们对产品质量的认识或看法市场经济条件下的产品质量观念：产品的性能质量与适应质量协调统一产品的内在质量与外在质量协调统一个别产品质量与全部产品质量协调统一10产品的性能质量与适应质量协调统一性能质量通常指产品的功能、使用寿命、牢固性、可靠性、经济性、安全性等方面的要求。适应质量指产品质量必须适合消费者的需求特点及其变化，如高档产品适合于享受型顾客、抵挡产

5、品适合于节约型顾客。二者的协调统一要摆正二者的位置：以市场为导向，在强调适应质量的前提下设计产品的性能质量标准。不能仅以性能质量的高低来衡量产品质量的优劣，凡是适合消费者使用程度的产品都可视为合格的优质产品。必须使性能质量的内涵适应市场消费需求的变化。11产品的内在质量与外在质量协调统一内在质量就是产品的性能质量外在质量形式产品（产品外在特征）的外观质量二者的协调统一当今的消费需求，已不只是产品的功能或效用，还有心理上的认同和满足，大多表现在外在质量上，如“驰名商标”、“流行款式”、“时尚包装”等等。注重产品内在质量

6、无可厚非，但不能因此而忽视外在质量，时尚的产品外观设计往往成为竞争取胜的关键。12个别产品质量与全部产品质量协调统一部分与整体的关系整体由部分组成部分影响到整体13二、产品组合基本概念产品组合的基本策略产品组合的调整策略141、基本概念产品项目产品目录中列出的每一个明确的产品单位产品线一组密切相关的产品项目产品组合某厂商经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式，包括三个变化因素：产品组合广度产品组合深度产品组合关联性15产品组合广度概念一个厂商拥有的产品线的数量衡量拥有产品线越多，产品组合广度越宽；拥有产品线越少，

7、产品组合广度越窄。16产品组合深度概念一个厂商平均每条产品线拥有产品项目的数量衡量平均每条产品线拥有的产品项目越多，其产品组合深度越深；平均每条产品线拥有的产品项目越少，其产品组合深度越浅。17产品组合关联性概念一个厂商所有产品线之间的相关程度衡量相关程度越高，关联性越紧密；相关程度越低，关联性越松散。182、产品组合的基本策略全线全面型市场专业型产品线专业型有限产品线专业型特殊产品专业型特别专业型191）全线全面型策略产品提供者着眼于向任何顾客提供各种所需产品的产品组合策略。采用这种策略要同时拓展产品组合的广度和深

8、度，对某一产品线的产品项目，力求覆盖每一个细分市场；而对产品线之间的关联程度并没有严格的限制：如果向市场提供某一行业的全部产品时，属于狭义的全线全面型策略，产品组合关联程度紧密；如果向市场提供跨行业的产品项目，属于广义的全线全面型策略，产品组合关联程度松散。目前国内外企业较多采用广义的全线全面型产品组合策略，但必须以有能力顾及整体需要为条件。2