《营销环境分析本》PPT课件

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1、营销理念与战略性营销主讲：张大亮浙江大学管理学院教授市场营销学主讲：张大亮浙江大学管理学院教授第三讲企业营销环境分析宏观分析—把握趋势行业分析-结构变化竞争分析—发现弱点客户分析—关注需求环境分析思路环境分析目的：机会、威胁（洞察力敏感性）突变的环境、渐变的环境——哪个对企业影响力大；结构性改变；周期性改变过去的思路研究不变的东西以不变应万变现在的思路研究变的因素采取应对措施四个因素哪个因素可能变化因素的变化意味着什么因素的变对企业产生什么影响我们如何应对这些变化环境变化基本判断黄金越来越少，陷阱越来越多外部环境影响越来越大，对企业能力要

2、求越来越高硬件环境越来越好，软环境越来越重要经济环境越来越成熟，政治环境改革越来越迫切讨论题:未来好的产业投资机会在哪里?市场机会的识别环境的构成市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。环境分析主要是研究环境的不确定性。环境的不确定可从环境的变化程度和复杂程度二个方面来衡量。分析市场机会的方法收集市场信息分析产品/市场矩阵进行市场细分系统分析法：分析特殊事件、分析矛盾现象、分析作业程序、分析产业变化趋势、分析人口统计资料变化趋势、分析价值观变化、分析新知识产生优点与优势分析市场机会的识别企业机会与市场机会市场机会

3、转成为企业的机会的条件；市场机会是否与该企业的任务和目标相一致；是否具有利用这种市场机会的资源条件；企业是否在利用这种机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势。思考题：未来哪些环境会发生重大变化呢？宏观营销环境分析一、人口环境(人口总量、年龄结构、种族差异、教育差异、家庭结构、人口流动）人口老龄化进程加快；人口流动趋势；人口流动：产业结构变化、需求种类变化、商业业态变化、新消费群体需求人口出生率下降；家庭结构趋于小型化；非家庭住户迅速增加(单身女子经济）。服务类型已接受需要服务类型已接受需要家庭保姆3.2%18.7%饮食服务0.7

4、%13.9%应急服务4.0%45.1%家庭病床14.6%42.4%保健知识9.3%36.8%养老院0.5%18.9%热线咨询0.8%17.4%定期检查27.6%57.8%表2－１老年人需求情况表宏观营销环境分析二、经济环境分析（经济发展水平、社会分配制度、经济景气度与收入预期）中国消费者收入三大特征：-低购买力水平所占的比重大，收入增长速度快、地区与世代之间差异大。1、消费者收入的变化思考题:GDP是什么?人均GDP，人均收入，可支配收入和可任意性支配收入、而且要分析研究各个阶层消费者的收入和收入结构。二个重要趋势消费者个人之间收入差距扩

5、大化地区之间收入差距的扩大化地区杭州宁波嘉兴湖州绍兴舟山温州金华衢州台州丽水90指数1.071.001.061.030.971.120.890.940.980.900.92位次253461118710908指数1.061.120.960.971.031.041.150.940.801.070.87位次4287651911310表2—3浙江省各地城镇居民收入变化的比较表宏观营销环境分析2、消费结构变化。恩格尔认为随着家庭收入的增加，用于食品的开支收入的百分比便下降；用于住房及家庭正常开支的费用占收入的百分比，保持不变；用于其它方面（服装、交

6、通、娱乐、保健和教育）及储蓄占收入的百分比则上升。3、消费者储蓄和消费信贷的变化（产业负债与负债经营、消费负债与负债消费）消费者四种信贷方式：（1）赊销；（2）抵押消费货款；（3）分期付款；（4）信用卡信贷。2004年浙江省城镇最低收入户与最高收入户消费结构比较项目食品衣着用品与其它医疗保险交通通讯教育与文化住房其它最低收入户0.480.060.070.060.060.130.110.03最高收入户0.300.080.160.060.120.130.070.084、经济特性城市化程度基础设施三、技术环境（市场杀手、生命周期、盈利水平）四、

7、社会文化环境（最重要的是生活习惯、价值观念、文化习俗、时尚）五、政治法律环境（政治体制改革、利益集团、经济与市场立法）六、自然物质环境宏观营销环境分析总结：1、学会分析、观察外部环境变化2、学会举例分析不同环境因素变化对市场变动的影响3、万变不离其中——人的需求识者生存，适者生存董事：懂“市”场、懂形“势”、懂“事”理、懂“世”界微观环境分析一、供应商二、营销中介三、竞争分析四、顾客分析五、社会公众竞争分析市场垄断与形态市场垄断行为是利用各种独特专有的市场优势资源（特权、物产、特长、特技、个性化…），故意制造并保持其与市场竞争对手之间的市

8、场差别，以获取较大市场差别的市场垄断利润。市场垄断形态：自然资源型垄断——特权技术型垄断——技术障碍资本型垄断——资本障碍行政型垄断——特权、关卡、专卖、专营文化型垄断——品牌、理念、服务竞争