《营销环境分析》PPT课件

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1、第十讲营销环境分析营销环境的含义宏观环境要素微观环境要素市场的含义1一、营销环境的含义供应商企业分销商终端顾客竞争因素竞争因素（4）政治法律因素（1）人口统计因素（3）社会文化因素（2）经济因素（5）技术因素2营销环境的含义在企业外部对企业经营活动有影响的一些要素。营销环境的类型宏观环境要素（间接影响）微观环境要素（直接影响）3二、宏观环境要素人口统计因素（1）人口规模和增长（2）人口的年龄构成（3）性别（4）种族（5）家庭人口1亿以上的国家人口1亿以下的人口的自然增长率儿童青少年青年中年老年男性女性白种人黄种人黑种人综色人传统家庭非传统家庭中国人口的最大特征是人口规模大

2、，目前总人口在13亿以上，超过所有发达国家人口的总和，占世界人口的近1/5，再加上收入的增加，目前中国市场已经成为许多产品特别是消费品的重要市场。一般来说可分性商品和服务，例如衣、食、手表、手机、医疗等以个人为消费单位，而耐用消费品如住房、能源、汽车、家电等以家庭为消费单位。因此，个人和家庭户消费预测成为各类企业开拓市场和持久发展的关键因素之一。4人口变化的趋势非常重要管理学大师彼得。德鲁克在《创新的法则》一书中说，“人口的变化（包括年龄、教育、可支配收入、地域上的变化）是预测未来最可靠的指针之一，也为创新带来机会……敏锐地捕捉到这一点并加以利用的人可以从中大大获益。”在

3、这一点上，万科做的比较超前。早在2009年11月16日，万科副总裁郁亮宣布了公司新的发展战略：未来将加大持有型物业的储备，住宅与开发持有物业比为8：2，同时陆续推出养老物业、酒店及商业配套等多种物业类型，促使万科商业模式转变的是万科对中国人口变化趋势的预测。人口红利使中国经济20多年来维持着全球最为强劲的增长，加之20年来城市化率的迅速跃升，造就了万科等房地产公司增长的奇迹。虽然中国房地产在未来10年，仍将是最具有潜力和发展空间的行业之一。但是，万科预测2013年中国房地产市场会出现一些变化，其中比较明显的是首次购买住房的需求将开始下降，而改善性住房需求将不断增加，这样，

4、万科未雨绸缪，在2009年开始大转身，为更长久的发展寻找“路在何方”。5（1）受教育程度（2）民族（3）宗教（4）价值观念（5）态度和习惯文盲高中以下高中毕业大学或以上单一民族多民族基督教伊斯兰教佛教对同一事物不同的看法社会文化因素美国儿童的价值观念中国儿童的价值观念成就、功名、活跃、效率、上进心、物质享受、自我、自由、博爱、富有朝气。成就（上大学）、功名（上大学的结果）、活跃（中国式的含蓄）、上进心、物质享受、依赖父母例子：当宝洁公司的营销经理首次在日本推销美国的“喜悦”（cheer）牌洗涤剂时，他们宣称这是一种在任何温度下都有效的洗涤剂。但是，许多日本人在冷水中洗衣服

5、，很长时间他们都没有注意到这个产品。此外，“喜悦”牌洗涤剂与日本人喜爱的织物柔软剂混合时不产生泡沫。当保洁公司的营销经理发现这些情况后，他们修改了“喜悦”牌洗涤剂的配方，使之不受织物柔软剂的影响。他们同时改变了“喜悦”牌广告，把它描述为在冷水中具有超洁力的洗涤剂。现在，这个产品已经成为宝洁公司在日本市场中最受欢迎的产品之一。6案例：消费者行为的变革案例纳比斯科(Nabisco)公司营销经理希望尽快将公司重新设计包装的斯纳克威品牌的饼干在1999年年底尽快摆上货架。他们希望新的外包装象征着该饼干的一种变革。这种饼干似乎也的确到了应该改变的时候了。早在20世纪90年代初期，斯

6、纳克威推出了适合顾客需求的新产品并获得了成功。当时的目标顾客已经不是那些把饼干装入商店购物筐的孩子，而是那些战后高峰期出生的中年人，他们既要吃饼干，又想保持苗条的身材。许多人认为斯纳克威的戴维(Devil)脱脂饼干正是他们所企盼的。并认为这种产品是其他公司产品无可比拟的，它非常受中年人的欢迎，经常供不应求。人们向他们的朋友谈起该产品，也许因为很难找到的缘故。据纳比斯科公司的人说，3万名消费者打电话到公司，询问哪里可以买到这种饼干。3年内。斯纳克威成为全世界饼干第一品牌，甚至击败了以前消费者最为青睐的奥利奥(Oreos)。7然而，1996年情况却发生了变化，竞争对手基布尔(

7、Keebler)推出了低脂饼干，并采取削价竞争的战略，于是一部分对价格敏感的顾客放弃了斯纳克而转而购买基布尔，此外，零售商也开始为顾客提供现做的新鲜的低脂饼干，也夺走了一部分顾客。更为糟糕的是，当许多顾客得知斯纳克威脱脂饼干仍会产生许多热量时，他们感到非常失望，并开始丧失对脱脂饼干的兴趣。这时，顾客又开始重新认识含脂饼干，并认为与脱脂饼相比，含脂饼干的口味更佳，斯纳克威原来的促销和包装清楚地定位于脱脂饼干的市场选择者。然而当消费者丧失了对脱脂饼干的兴趣进而将注意力集中于口味时，销售量开始下滑。为了迎合消费者需求的变化，公司推出