《营销环境分析》PPT课件

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1、第三章　市场营销环境分析学习目标阐述市场营销环境的概念了解企业市场营销环境的特点了解营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策掌握宏观、微观市场环境的基本内容企业的任何市场行为都既受自身条件的制约，又受外部环境的限制。企业能做的就是识别和利用环境变化带来的威胁，规避环境变化带来的威胁，扬长避短，才能立于不败之地。关注企业内外环境的变化，把握其发展变化的趋势，识别由于环境变化而给企业带来的机会与威胁，是企业营销活动人员的主要职责之一。第一节企业与市场营销环境一、市场营销环境的涵义一般地

2、把影响企业市场营销活动的因素分为可控因素与不可控因素。可控因素就是企业在市场营销活动过程中可以控制的各种市场活动手段和因素，主要包括产品、定价、促销和渠道四个方面的因素，即企业市场营销组合。企业可以综合地运用这些活动手段，形成市场营销组合策略，以达到企业的营销目标。不可控因素就是企业在市场营销活动过程中不能控制，但可以识别和了解的外部环境。分为宏观环境、微观环境两个层次宏观环境是对指组织的经营有间接影响的环境因素，它是由一些大范围的社会约束力量构成的，主要包括政治、经济、社会文化及科技环境。宏观

3、环境也叫间接环境。企业间接环境经济环境政法环境人口环境科技环境自然环境文化环境微观环境是对组织的经营有直接影响的环境因素，也叫直接环境。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客市场营销活动影响因素社会文化环境科技环境产品定价可控因素渠道促销公众供应商竞争者顾客微观环境营销中间机构政治环境经济环境宏观环境不可控因素二、市场营销环境的特征(一)客观性(二)差异性(三)多变性与相对稳定性(四)关联性与相对分离性(五)环境的不可控性与企业的能动性注意：营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其

4、次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境三、企业市场营销环境机会与威胁(一)企业市场营销的环境机会分析市场机会一般有两种情况：一种是环境机会，一种是企业营销机会。环境机会是指外部环境的变化，给企业扩大销售额、提高市场占有率、增加盈利带来有利的影响。企业的营销机会是指对企业的营销活动有促进作用的那部分营销机会。确切地讲，就是对企业的市场营销活动具有吸引力，企业采取有关措施后可获得竞争优势的特定市场环境。企业营销机会市场机会具有公开性、时效性和不间断性的特

5、点，企业市场营销的环境机会总是客观存在的，它只是在总体环境与相关环境变化时，才可能出现。企业要能够抓住时机，打开企业营销的战略之窗，求得发展。市场机会矩阵图ⅠⅢⅡⅣ成　功　概　率高　　　　低潜在吸引力高收入中等收入低收入10.50(二)企业市场营销的环境威胁分析企业市场营销的环境威胁是指外部环境的变化影响到企业市场营销的销售量、市场占有率、盈利水平，给企业正常的营销活动带来严重的后果，甚至影响到企业的生存和发展。环境威胁矩阵图(三)综合分析综合分析是指将环境机会分析与环境威胁分析综合起来，用于

6、确定在环境条件一定的前提下，企业的业务性质，亦即企业的类型。因为在现实中，当某一环境因素变化时，对某一企业的影响是两方面的，既存在机会，也可能产生威胁。机会——威胁分析矩阵扬长避短抓住机会转移/减少作为常规(四)企业对环境威胁应采取的对策面对环境的威胁，企业应正视现实，研究对策。可供企业选择的对策主要有以下三种：(1)反抗策略。(2)减轻策略。(3)转移策略。试图限制或扭转企业所面临的环境威胁，如通过各种方式促使政府制定某些经济政策和法令等。通过调整“市场营销组合”来改善“环境适应”，以减轻威胁

7、给企业营销带来的不利影响。企业决策将业务转移到赢利水平更高的行业或市场，实现多角化经营。第二节微观市场营销环境分析从更广泛的意义上讲：企业的微观市场营销环境包括企业内部环境和企业外部的直接环境。一、企业内部环境(一)人力(二)物力(三)财力(四)研发能力(五)管理能力总之，不论是市场营销活动，还是其他经营活动，企业不仅要“向外看”，还要“向内看”，重视“内功”的训练和提升，只有这样才能更好地利用市场提供的机会和规避市场的风险。二、企业的直接环境供应商*营销中间机构*顾客*竞争者*公众供应商企业竞

8、争者批发商零售商顾客企业的直接环境营销中间机构第三节宏观市场营销环境分析影响企业市场营销的宏观环境因素主要有政治法律环境、经济环境、社会文化与人口环境以及科技环境等，简称PEST，即Politics、Economics、Society、Technology。人口经济科技政治法律文化一、政治法律环境政治法律环境是指一个国家从本国的社会制度出发，为发展本国经济而制定的一系列经济政策及立法，它构成企业在国内市场上从事营销活动的基本行为准则。企业行为如果和这些政策、立法撞车，将会造成一定的损失。政治法律