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1、品牌文化战略研究朱立 【摘要】：一品牌概念虽早已有之,然而对品牌价值的认识却从未停止。随着市场经济的发展和市场竞争的加剧,品牌在营销中发挥着越来越重要的作用。品牌源于标识,源于企业和消费者的不安全感,它作为产品的附属物依附于产品而存在。市场竞争的加剧,促使品牌超越产品演变为企业的市场符号,成为独立于产品的重要的无形资产。对于企业,拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径就是拥有具市场优势的品牌。品牌成为企业可持续发展的核心,是企业基业常青的根基。产品可能过时,技术也许被淘汰,而品牌将长存。未来的营销是品牌的战争!品牌是企业成功的旗帜,是企业获取顾客的标志。失去品牌,企业将不复存在
2、。品牌无处不在,一切皆品牌。1、企业的基本职能是营销著名管理大师彼德·德鲁克(PeterDrucker)曾说过,企业具有两个基本职能--市场营销和创新。“营销是一个组织的灵魂,而不仅仅是其体系中的一部分”;营销是企业的基本职能,是企业经营活动的主要内容。营销的特质是竞争。经济的飞速发展,迫使我们重新认识营销,重新分析营销构建的基础。2、营销的旗帜是品牌品牌营销改变了产品营销阶段以品质、价格和服务为单一手段的营销要素策略,品牌战略整合了企业的产品品质、服务、广告、形象、促销、公关等诸多营销要素,并以消费者满意为目标,着力塑造品牌资产价值,以品牌资产价值为核心推动企业整体营销的发展,获取竞争
3、优势。第一,品牌是消费者与企业联系的桥梁;第二,品牌是企业的“市场符号”;第三,品牌资产增强企业竞争优势,提升企业竞争力。ScottDavis说,“拥有一个强有力的品牌,任何事情都成为可能。你可以从价格上获取额外的收入,推出比竞争对手价格更低的新产品,更早地收回开发成本,减少新顾客获得成本,提高单位顾客收益率,对分销渠道施加更多的控制,更容易获得与其它品牌合作及行使许可权的机会,使你的品牌满足更多目标群体的需要”。品牌是营销的旗帜。3、品牌的核心是文化品牌是一个价值积累过程。品牌价值是品牌的市场价值,是品牌在市场竞【关键词】：文化企业文化品牌文化品牌忠诚品牌战略【学位授予单位】：中南财经
4、政法大学【学位级别】：博士【学位授予年份】：2005【分类号】：F273【目录】：·第一章导论25-53·第一节问题的提出25-32·一、企业的基本职能是营销25-27·二、营销的旗帜是品牌27-30·三、品牌的核心是文化30-32·第二节品牌理论研究综述32-43·一、品牌的基本释义32-37·二、品牌资产分析37-40·三、品牌管理40-41·四、品牌的经济学分析41-42·五、国外品牌理论研究的不足42-43·第三节本文的基本思路、理论创新与分析框架43-53·一、基本思路43-44·二、品牌文化研究的意义44-48·三、分析框架48-51·四、研究方法51-53·第二章品牌文化界
5、定53-83·第一节文化的定义53-56·一、关于文化的解释53-54·二、文化的特征54-55·三、文化、经济与管理55-56·第二节、品牌文化界定56-63·一、传统品牌理论的文化缺失56-57·二、对品牌的再认识57-58·三、品牌文化界定58-59·四、品牌文化与品牌的文化性59-60·五、品牌文化的特征60-62·六、品牌文化的功能62-63·第三节品牌文化的构成63-66·一、品牌物质文化64·二、品牌精神文化64-65·三、品牌行为文化65-66·第四节企业文化的新范式：品牌文化与管理文化66-83·一、企业文化开创管理思想新时代66-69·二、企业文化对企业经营绩效的影响
6、69-70·三、传统的企业文化是一种管理文化70-72·四、企业文化研究的新范式72-75·五、品牌文化是企业文化的主要组成部分75-78·六、文化整合：对品牌相关文化的整合78-83·第三章品牌文化：品牌的价值核心83-117·第一节品牌文化的演进逻辑83-91·一、品牌文化演进的逻辑思路83-91·二、品牌文化的动态发展观91·第二节品牌文化：品牌的核心价值91-102·一、品牌建立的基础91-94·二、品牌文化提升品牌价值94-101·三、品牌文化促进消费者心智模式的转变101-102·第三节品牌文化与品牌个性102-111·一、品牌个性体现品牌文化102-106·二、品牌文化与品
7、牌人性化106-107·三、品牌个性塑造品牌形象107-110·四、不同经济发展阶段的品牌文化表现110-111·第四节品牌文化的价值效应111-117·一、品牌文化的晕轮效应111-112·二、品牌文化扩散效应112·三、品牌文化同化效应112-113·四、品牌文化的市场协同效应113-114·五、品牌文化效应的理论基础：认知差异性114-117·第四章品牌文化战略模型117-156·第一节基于文化的顾客品牌关系模型117-127
