市场竞争与市场营销组合1

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1、7/14/20211第三章　市场竞争与市场营销组合第一节卖主之间的市场竞争第二节竞争者分析第三节市场竞争策略第四节市场营销组合第五节大市场营销第三章　市场竞争与市场营销组合7/14/20212第三章　市场竞争与市场营销组合通过本章学习，了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。把握市场营销组合和大市场营销的概念及特点。学习目标7/14/20213第三章　市场竞争与市场营销组合市场竞争的基本类型潜在竞争对手的压力同行企业现有竞争压力买方的竞

2、争压力替代品经营者竞争压力供应者的竞争压力7/14/20214第三章　市场竞争与市场营销组合第一节卖主之间的市场竞争一、卖主竞争的市场类型二、竞争策略“金三角”三、选择市场竞争策略的原则7/14/20215第三章　市场竞争与市场营销组合市场类型市场主体产品差别的程度对价格控制的程度进出行业的难易程度接近哪种市场情况完全竞争很多完全无差别没有很容易一些农产品垄断竞争很多有差别有一些比较容易香烟、糖果寡头垄断几个有差别或无差别相当程度比较困难钢铁、汽车完全垄断一个唯一的产品，没有接近的替代品很大程度，但经常受到管制很困难，几乎不可能公用事业，如水、电一

3、、卖主竞争的市场类型7/14/20216第三章　市场竞争与市场营销组合二、竞争策略“金三角”成本价值价值产品＼服务差异性企业竞争者顾客7/14/20217第三章　市场竞争与市场营销组合三、选择市场竞争策略的原则㈠发挥优势，突出重点㈡协调配合，整体作战㈢争取时间，以快取胜㈣灵活机动，以变应变7/14/20218第三章　市场竞争与市场营销组合第二节竞争者分析一、竞争者分析的过程二、按不同竞争地位划分的营销者类型7/14/20219第三章　市场竞争与市场营销组合一、竞争者分析的过程1识别竞争者2判定竞争者的战略3分析竞争者的目标4评估竞争者的优劣势5预测

4、竞争者的反应模式6选择竞争对手制定竞争战略7/14/202110第三章　市场竞争与市场营销组合潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁迈克尔•波特的五大竞争力量模型一、竞争者分析的过程7/14/202111第三章　市场竞争与市场营销组合1．从市场方面站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者

5、（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一、竞争者分析的过程7/14/202112第三章　市场竞争与市场营销组合我国2015年国内旅游将达33亿人次资料链接7/14/202113第三章　市场竞争与市场营销组合谁是春节最大获利者资料链接7/14/202114第三章　市场竞争与市场营销组合2．从行业方面看。行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度一、

6、竞争者分析的过程7/14/202115第三章　市场竞争与市场营销组合资料链接7/14/202116第三章　市场竞争与市场营销组合资料链接7/14/202117第三章　市场竞争与市场营销组合“霸王现象”突出的十大行业资料链接7/14/202118第三章　市场竞争与市场营销组合３．从供销关系方面看。⑴讨价还价的购买者。⑵讨价还价的供应者。一、竞争者分析的过程7/14/202119第三章　市场竞争与市场营销组合本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二竞争层次图示一、竞争者分析的过程7/14/202120第三章　市场竞争与市场

7、营销组合分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。一、竞争者分析的过程7/14/202121第三章　市场竞争与市场营销组合“中国顶尖企业”排行榜资料链接7/14/202122第三章　市场竞争与市场营销组合收集信息分析评价定点超越评估竞争者的实力和反应一、竞争者分析的过程7/14/202123第三章　市场竞争与市场营销

8、组合收集信息辩认每个竞争者的优势与劣势：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金