广告策划与创意复习资料

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1、广告策划与创意1.广告策划具有有以下特点:1.严密的系统性2.明确的方向性3.鲜明的创造性4.学科的综合性2.整体广告策划的内容主要包括：市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动策略、制定广告媒介策略（包括提供广告预算和效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。3.一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。4.我们定义的市场调研是指应用多种科学的方法，有目的、有计划地对与企业营销活动有关的各种市场信息进行识别、收集、记录、整理、分析和研究，以了解营销环境，认识市场的基本状况及发展变化的规律，为企业营销决策和营销策

2、略提供事实依据。5.市场调研具有科学性和系统性的特点，它是市场营销与广告行为从直觉决策、经验决策走向科学决策的重要标志。6.市场调研的具体内容分为四个方面：1.宏观环境与市场分析（PEST）2.竞争分析：迈克尔·波特的五力模型3.消费者分析4.广告主自身分析（SWOT）7.市场调研的方法：市场调研从接触方式上分为间接调查法和直接调查法。对于宏观环境的研究一般是采用间接调查法。8.SWOT分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企业实际情况的经

3、营战略和营销策略的方法。9.目标市场营销策略（STP营销策略）有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体：最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP营销策略。10.市场细分的目标就是在异质市场中求同质，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者找出来并聚合一起。因此，市场细分其实就是“异中求同”地划分顾客群体的过程。11.市场细分标

4、准可归为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素12.广告定位是指广告主通过广告传播活动，让企业的产品或品牌牢牢地印在目标消费者心目中，占据一个与众不同的位置。13.USP理论的实质就是必须为广告确定一个独一无二的“卖点”。主要强调物理性、务实型和具体利益，诉求很直接、很具体，有很强的刚性。14.四大基本创意思维：1.形象思维（感性思维）2.逻辑思维（抽象思维）3.发散思维（放射思维）4.头脑风暴思维15.广告创意的原则：①简明性原则②通俗性原则③差异性原则④形象性原则⑤关联性原则⑥真实性原则16.广告要达到进行有效诉求目的必备的条件：①正确的诉求对象WHO②正确的诉求重点

5、WHAT③正确的诉求方式HOW17.广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动运动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。18.广告创意除了具有创造性思维的一般特征以外，还具有自身的关联性、广泛性、独特性的特点。19.广告文案创意包括义、形、音三个要素。20.广播广告的构成要素，实际上就是广播媒介的三大表现元素：语声、音响和音乐。名词解释：1.什么是广告策划：在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。或回答：广告策划是广告运作系统性、战略性、方向性的体现

6、，它要对企业、品牌或产品所处的宏观、微观环境进行科学的调研与分析，并结合广告主自身的资源、优势、劣势、机会与威胁等，进行系统、周密、创造性的思考与规划，以使广告主题、核心概念或者核心诉求、广告表现、广告投放的效果与设定的广告目标一致。2.广告创意：广告创意就是根据市场分析、广告目标和广告策略、创造出广告的核心关键词，并围绕着这一核心关键词进行具体的、形象化的广告诉求和表现的创造性思维活动。3.SWOT分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企

7、业实际情况的经营战略和营销策略的方法。4.头脑风暴法（脑力激荡法）：组织一些专家学者和创意人员，召开围绕一个明确主题的会议，共同思索相互启发和激励，填补彼此知识和经验的空隙，引发创造性设想的连锁反应，产生大量创造性设想。5.头脑风暴法基本原则:①自由畅想原则②延迟批评原则③结合改善原则④以量生质原则简答题：1.广告策划的内容：①市场调查②广告主的营销战略③以广告诉求、广告定位、广告表现策略、广告媒介策略为核心